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29.12.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

"Cookie-basiertes Targeting kommt an seine Grenzen"

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Einfach ein Cookie setzen und gut ist es? So einfach ist das mit dem Targeting nicht.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Targeting ist das Thema der Stunde, denn Werbung und Marketing allgemein sollen so personalisiert und individualisiert wie möglich sein. Aber mit Cookies allein kommt man nicht weit, meint Michael Burst von United Internet Media.

Ich habe hier schon einige Gespräche zu den Möglichkeiten und Grenzen des Targeting veröffentlicht. Mit diesem Text möchte ich dieses Thema vorläufig abschließen. Die Essenz der bisherigen Beiträge ist, dass Targeting nur dann sinnvoll funktioniert, wenn sich ein Nutzer zum Beispiel auf einem Portal angemeldet hat. Werden nur Cookies eingesetzt, so kommt man nur zu unzureichenden Ergebnissen. Michael Burst, bei United Internet Media in Karlsruhe als Head of Research and Media Consulting tätig, fügt hinzu: "Die Grenzen von rein Cookie-basiertem Targeting werden besonders deutlich, wenn wir uns über deren Einsatz bei mobilen Endgeräten unterhalten. Dort kann man sie mitunter gar nicht einsetzen und so erfährt man entsprechend wenig über den Nutzer."

Cookies reichen für mobiles Tracking nicht aus

Smartphones sind aber mittlerweile nur eine von vielen Endgeräteoptionen. Gerade das digitale TV-Gerät wird hier immer wichtiger. Ein Ziel soll darin bestehen, dass man dem Fernsehenden auf seine Person zugeschnittene Werbung einspielt. Dazu nochmals Michael Burst: "Bei dieser Werbung muss man grundsätzlich differenzieren. Der Wunsch der TV-Industrie ist es, Werbung auf dem TV-Gerät - egal ob klassische TV-Spots oder über Ad Server ausgesteuerte Werbeformen - auf Basis von Personenmerkmalen, Nutzerinteressen oder -verhalten individuell an einzelne TV-Zuschauer zu adressieren.

Was man auch immer einsetzen mag, bei individualisierter Werbung auf dem digitalen TV-Gerät sind wir erst am Beginn der Entwicklung. Die großen TV-Anbieter experimentieren aktuell auf Basis des HbbTV Standards mit adressierbarer TV-Werbung. Aufgrund des Rückkanals ist es schon jetzt möglich, über die Auflösung der IP-Adresse nach Regionen auszusteuern. Mehr aber auch nicht, da Informationen auf Profilebene fehlen. Anders beim Pay-TV-Anbieter Sky, denn dort müssen Sie eine Empfangsbox nutzen und persönliche Informationen wie Alter, Geschlecht und so weiter preisgeben, die als Targeting-Merkmale verwendet werden können. Die Box dient zugleich als Rückkanal und ermöglicht damit individuell adressierbare Werbung. Diese Technologie ist in UK bereits im Einsatz und soll 2017 auch in Deutschland verfügbar sein. Die Menschen, die man so via Targeting ansprechen kann, beschränken sich aber auf die Zuschauer mit einem Sky-Abo."

Was bringt das Internet der Dinge in Sachen Targeting?

Digitales TV ist eine der zukünftigen Optionen, um weitergehend Targeting einsetzen zu können. Wird sich die Anzahl durch das Internet der Dinge weiter erhöhen? Wird sich die datengetriebene Welt schneller drehen, wenn der Kühlschrank oder die Zahnbürste an das Internet angeschlossen sind? Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt, wenn der Kühlschrank eine Käsesorte vorschlägt, so bald diese zur Neige geht.

Dazu sagt Michael Burst: "Grundsätzlich ist ein solches Szenario schon denkbar. Aber es gibt natürlich erst einmal einige Einschränkungen. Denken Sie an das sich weiter verschärfende Datenschutzthema. Wem gehören denn die Daten, die der Kühlschrank ermittelt? An wen werden sie geschickt? An den asiatischen Hersteller? Welche Affinität wird dieser zu den Inhalten des Kühlschranks eines deutschen Endverbrauchers haben? Hier ist nicht nur die Rechtesituation ungeklärt sondern auch offen, wie diese Daten in den Werbekreislauf kommen und wie sie für Targeting genutzt werden können."

Bleibt wichtig: die Sichtbarkeit von Bannern

Neben dem Targeting wurde auch hier schon das Problem der Sichtbarkeit von Bannern diskutiert. Ich habe berichtet, dass es hier als Benchmark betrachtet wird, wenn zum Beispiel ein Banner für eine Sekunde sichtbar ist und die Fläche dabei zu mindestens 50 Prozent zu sehen ist. Was erst einmal als eindeutig erscheint, ist es beim näheren Betrachten nicht mehr. Michael Burst meint dazu: "Das große Problem besteht darin, dass man hier keine verbindlichen Messregeln findet. Wenn vier Anbieter ihr Testpixel aufspielen, so kommen sie zu vier unterschiedlichen Ergebnissen. Dies kann zum Beispiel daran liegen, dass jeder Anbieter an einem anderen Zeitpunkt misst. Daher kann man auch nicht valide sagen, wer richtig liegt.
Insofern sollten sich die Marktpartner idealerweise vor Kampagnenstart darauf geeinigt haben, wer, wo, wann, welche Parameter misst und wie diese reportet und bewertet werden. So können schon im Vorfeld realistische Erwartungshaltungen abgestimmt werden." Es könnte ja so einfach sein.

Autor


Inhaber NB-Advice, Unternehmensberater und Publizist aus Freiburg
Homepage Heiko Burrack

Targeting, Mobile, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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