12.07.2016 | Serie Kolumne Alles digital

Content Marketing: Warum Marken Medien werden sollten

Serienelemente
Corporate Blogs sind out, meint Mike Schnoor. The next hot thing sind Mobile-optimierte Corporate Magazines.
Bild: Michael Bamberger

Die Herzen in der Marketing- und Kommunikationsbranche schlagen für Content. Keine Anzeige schalten, sondern selbst den Inhalt bestimmen. Anstelle klassischer Werbung befinden sich wieder die Kundenmagazine im Aufwind. Doch nicht das gedruckte Printprodukt, sondern attraktive Online-Magazine bestimmen in Zukunft die Wahrnehmung von Marken und Unternehmen, meint Kolumnist Mike Schnoor. 

Ja, wo liegt denn nun der Hund genau begraben? Natürlich scheint alles mit dem Prinzip von Owned Media zu tun zu haben. Aber die Zeiten und die Nutzer haben sich geändert – und zwar dramatisch. Perspektivisch stirbt nämlich das Blog langsam aus. Denn die auf Mitarbeiter persönlich reflektierten Geschichten, ihre Karrierewege oder Anekdoten aus den Unternehmen interessieren immer weniger Nutzer. Dies mag im HR-Bereich wie am Beispiel des erfolgreichen Daimler-Blogs auch weiterhin funktionieren, doch im Sinne von Unterhaltung und Informationen bieten solche Corporate Blogs für die meisten Nutzer einfach zu wenig Mehrwert.

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Im Vergleich zu einem Blog bringen Corporate Magazines grundsätzlich ähnliche Vorteile: Mehr Corporate Identity für Unternehmen und Mitarbeiter. Höhere Kompetenz in Social Media. Personalisierte Kommunikation durch ein Unternehmen. Ansprache neuer Kunden. Optimale Voraussetzungen für SEO und damit die Auffindbarkeit über Google. Echte eigene und dauerhafte Inhalte erstellen. Unabhängigkeit von den wechselwilligen Umfeldern der Fanpages. Im Grunde genommen nichts Neues!

Content: Was macht ein Corporate Magazine so spannend?

Corporate Publishing soll Mehrwerte generieren. Corporate Blogs erreichen dieses Ziel in den meisten Fällen nicht. Zwar haben sich die bisherigen Blog-Konzepte irgendwie bewährt, aber sie reichen für eine bunte mediale Vielfalt nicht mehr aus. Die großen Akteure aus klassischen Industriezweigen haben verstanden, dass sie inhaltsgetrieben arbeiten müssen und sich deutlich breiter aufstellen sollten, als nur das eigene Produkt- und Leistungsportfolio in einem Corporate Magazine zu bespielen.

Die Markenkommunikation braucht eigene Online-Magazine wie die "Coca-Cola Journey", das "Inside"-Portal von der Deutschen Bahn, die "Curved"-Produktion von E-Plus, das "Featured"-Magazin von Vodafone oder das "Turn On"-Portal von Saturn. Marketing und PR öffnen sich zunehmend für Mehrwerte in der Kommunikation, die je nach Zielgruppe beziehungsweise Stakeholder passend zugeschnittene und perspektivisch personalisierte Inhalte bieten. Ein eigenes Team versierter Kommunikatoren kann den Grundstock für die redaktionelle Arbeit bilden, während externe Gastautoren die Unternehmen mit eigenen Beiträgen unterstützen. Neben Journalisten können Blogger und thematische Experten die Inhaltsvielfalt mitbestimmen.

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Corporate Magazines sollten in ihrer redaktionellen Machart und visuellen Sprache die Nutzer begeistern. Die Positionierung und die Themen beeinflussen dabei maßgeblich, ob ein Corporate Magazine von Erfolg gekrönt ist. Ein Mobile-responsives Design, das die Kombination von visuellen Anreizen in Form von großflächigen Bildformaten am Desktop und passgenauen Bildern am Smartphone erlaubt, ist zwingend notwendig. Im mobilen Nutzungsszenario entscheiden nämlich immer die Nutzer, mit welchen Inhalten sie sich befassen möchten – und sollte die Ladezeit der Bilder zu lange dauern, springen sie sehr schnell ab.

Content Marketing: Warum ein eigenes Medium jetzt Sinn ergibt

Zwar mögen die in Corporate Magazines veröffentlichten Artikel noch eine geringe Reichweite und Aufmerksamkeit erzielen. Die nackten Zahlen sprechen für ein geringes Engagement, doch wie bei jedem Kundenmagazin muss mit dem Content die entsprechende Zielgruppe erreicht werden. Wer Corporate Publishing für die Marke betreibt, muss die Distribution in die richtigen Kanäle berücksichtigen und dort idealerweise eine eigene, solide Fanbase mit Inhalten versorgen.

Engagement mit den Kunden gilt als Schlüsselfaktor für den Erfolg von Corporate Magazines. Wer die Inhalte nur blind in die Welt streut, sich mit den Reaktionen der Nutzer aber nicht auseinandersetzt, wird schnell von jeder noch so großen Community auf das Abstellgleis geschoben. Jedes Corporate Magazine kann eine echte Community zum Leben bringen. Schließlich soll mit den Inhalten ein positives Klima erzeugt werden, von dem die Leistungen, die Produkte und die Marke gestärkt werden.

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Das Werbeprinzip funktioniert im digitalen Umfeld durchaus. Egal ob die Nutzer Adblocker einsetzen oder nicht, die klassische Digitalwerbung wirkt wie der Marktschreier, der seine Erdbeeren anpreist und sich immer weiter in der Preisspirale nach unten hin verstrickt. Je später der Tag, desto günstiger das Angebot, ansonsten kann man die Früchte wegwerfen. Marketing und Kommunikation befinden sich in einem steten Wandel. Diese Veränderung zeigte sich mit Social Media, als die Kunden zu kommunizieren lernten. 

Jetzt müssen Unternehmen ihnen Mehrwerte liefern, die sie online jahrelang in ihrer Kommunikation vernachlässigt haben und nur als rudimentäres Printprodukt eines Kundenmagazins verbreitet haben. Dieses Zusatzgeschäft gilt es digital mit einem Corporate Magazine zu stärken, denn die Kunden leben in einem mobilen Anwendungsszenario, bei dem das Smartphone immer stärker den Hauptzugang zu Informationen und Unterhaltung bildet.

Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, Content, Corporate Publishing, Digital, Digitale Wirtschaft, Digitalisierung

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