21.11.2013 | Interview mit Bernd Wagner

"User-naher Content trifft auf große Nachfrage"

"Die Content-Erstellung ist nicht die Kunst. Sondern immer den richtigen Content bereit zu stellen."
Bild: Exact Target

Beim Content Marketing geht es darum, jeden einzelnen Internetnutzer so individuell und persönlich wie möglich anzusprechen. Die Aufgabe des Marketing sei es, genau dies sicherzustellen, sagt Bernd Wagner, Sales Director DACH bei Exact Target. 

acquisa: Wer in Google „Waschmaschine“ eingibt, findet 23 Millionen Einträge. Was kann ein Hersteller da in Sachen Content noch liefern?

Bernd Wagner: Die Frage ist ja, was diese 23 Millionen Einträge tatsächlich zeigen. Und was sie dem Suchenden wirklich bringen. Wer eine Waschmaschine kaufen möchte, gibt bei Google ja nicht einfach das Suchwort „Waschmaschine“ ein.  Sondern er sucht gezielt nach Kombinationen wie „Waschmaschine Test“ oder „besonders sparsame Waschmaschine“. Preisvergleiche sind in diesem Zusammenhang auch sehr gefragt. Hier spielt vor allem User Generated Content eine wichtige Rolle. Und schließlich gilt: Niemand geht auf die dritte, vierte oder gar fünfte Seite der Suchergebnisliste, sondern rechnet damit, dass der relevante, interessante und frische Content hochgerankt wird auf Seite 1. Und da ist die entscheidende Frage für die Marketer, wie sie mit ihrem relevanten Content eben auf Seite 1 kommen und wie sie diesen relevanten Content ständig aktualisieren können, jenseits von SEO und SEM.

acquisa: „Content Marketing is about help, not hype“, heißt es in einem Whitepaper von Exact Target. Ist das nicht ein Widerspruch? Schließlich steht Marketing eher für Hype als Help.

Wagner: Aus unserer Sicht gibt es da keinen Widerspruch. Natürlich hat das Marketing in bestimmten Bereichen besonders stark seit Jahren eine Hype-Funktion wahrgenommen. Aber nicht nur und nicht immer. Es gab immer schon Content Marketing, zum Beispiel die Michelin Guides. Sie liefern ein gutes Beispiel dafür, wie man relevanten und wertvollen Content liefert, um darum herum eine Gruppe von Interessierten zu formen, die nach genau diesem interessanten Content sucht. Hier ist das Marketing gefordert, diesen relevanten Content rund um Hype herum zu produzieren. Es ist aber auch die Aufgabe des Marketing sicherzustellen, dass dieser Content bei der entsprechenden Suche ausgeliefert wird. Denn der beste und relevanteste Content nützt nichts, wenn er nicht oder an der falschen Stelle ausgeliefert wird. Die Inhalte müssen diejenigen erreichen, die sich gerade für dieses bestimmte Thema interessieren.

 

acquisa: Anbieter geben Antworten auf Fragen der User und hoffen so, langfristig ihre Marke zu stärken. Welche Ansprüche stellt dieses Konzept an den Content?

Wagner: Der Content, das können Tipps sein, Checklisten et cetera. Das kann aber auch eine präzise Produktbeschreibung im Shop oder in einem Forum sein. Es kommt immer auf den ganz speziellen Informationsbedarf des einzelnen Suchenden an. Wer ganz konkret nach einem Produkt sucht, sagen wir nach einer Waschmaschine, dem helfen ausführliche Beschreibungen der Features und  Funktionen weiter. Wer sich dagegen nur ganz generell für ein Thema interessiert, sagen wir „Strom und Wasser sparen beim Wäschewaschen“, um beim Beispiel zu bleiben, der braucht Praxisbeispiele und Handlungsempfehlungen, nicht unbedingt eine neue Waschmaschine. Die Kunst liegt nicht darin, den Content zu erstellen; es kommt darauf an, den richtigen Content zur richtigen Interaktion beizusteuern. Diese Interaktion kann man natürlich mithilfe der Datenanalysen in den unterschiedlichen Kanälen deutlich verfeinern. Und genauso mithilfe der Analyse dessen, was der User mit dem Content macht: Was postet er, was liked er, was twittert er? So können Unternehmen nach und nach ein Nutzerprofil  erstellen, um ihren Content immer genauer auszusteuern. Personalisierung und Individualisierung sind hier die entscheidenden Punkte, denn die ausgefeiltesten  Tipps und Tricks helfen nichts, wenn sie für den Leser nicht relevant sind.

acquisa: Wer soll den Content eigentlich liefern?

Wagner: Das wird kontrovers diskutiert. Einerseits ist die Marketingabteilung zuständig. Hochwertige Inhalte werden journalistisch aufbereitet, das muss die Marketingabteilung steuern. Interessanter Weise zeigen Untersuchungen, dass dieser „High effort content“ niedrigere Click-Through-raten hat im Vergleich  mit Content, der von Mitarbeitern geschrieben wird. Auch enstprechende Postings in unserem Blog werden regelmäßig besser geklickt und häufiger getwittert. Und das trifft auch auf andere Unternehmen zu, in denen Mitarbeiter persönlich gefärbt bloggen und mit ihrer Art zu schreiben die Massen ansprechen. Wir haben bei uns festgestellt, dass es da ein Muster gibt, dass User-naher Content auf sehr große Nachfrage im Markt trifft. 

acquisa: Was ankommt, liegt an den Adressaten …

Wagner: Natürlich will ein CEO etwas anderes lesen als ein Junior Consultant im Marketing. Was wie ankommt, hängt ganz stark an der Zielgruppe. Deswegen ist die angesprochene Personalisierung und die Entwicklung hin zu einer  1:1-Kommunikation so entscheidend.

Gerade im Consumer-Bereich ist das sehr ausgeprägt. Jedes Unternehmen muss alles, was es über einen Kunden oder Interessenten weiß, für das Content Marketing nutzen, um jedem Einzelnen den jeweils relevanten Content zuzuspielen.

acquisa: Der Content muss ja an allen Touchpoints derselbe sein, sonst geht das ins Leere. Das stellt hohe Anforderungen an die Ersteller, oder nicht?

Wagner: Da müssen wir genau sein: Der Content muss nicht überall derselbe sein, er muss aber überall konsistent sein. Damit will ich sagen, der Content, der auf Smartphones ausgeliefert wird, nicht deckungsgleich sein muss und auch nicht sein kann mit Content, der über den PC ausgeliefert wird. Niemand liest ein zehnseitiges Whitepaper auf dem Smartphone. Gleichzeitig laufen auf dem Handy viele Interaktionen zusammen: Web, E-Mail, Social Media. Content mobil auszuspielen ist heute aber nicht sehr schwer. Die verfügbare Technik macht es den Marketern leicht, Content im Responsive Design abzulegen, der dann für die unterschiedlichen Geräte aufbereitet und zur Verfügung gestellt wird.

Versteht man „Touchpoint“ im Sinne der einzelnen Phasen des Lebenszyklus eines Kunden – von der Akquisition bis hin zu Abwanderungsverhinderung – dann ist es erfolgsentscheidend, unterschiedliche Content-Blöcke für die verschiedenen Phasen anzubieten. Wichtig ist wie gesagt die konsistente Markenerfahrung und das Brand-Erlebnis.

acquisa: Bis vor kurzem hieß es, man brauche den Content, um bei Google ganz vorne zu landen, Stichwort SEO. Jetzt geht es darum, Usern wirklich weiterzuhelfen. Ist SEO nicht mehr so wichtig?

Wagner: SEO ist nach wie vor wichtig. Ohne SEM und SEO plant keiner unserer Kunden und wird das auf absehbare Zeit auch nicht tun. Zwar weiß niemand, wie Google seine Algorithmen ändert, aber dass sie immer stärker in Richtung Relevanz gehen, ist ein starkes Signal. Deswegen muss jede Langzeitstrategie Content im Fokus haben. Viele große Unternehmen investieren in das Thema und haben auch Erfolg damit. 

Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, SEO, Mobile, Content

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