10.03.2017 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Content Marketing und PR

Serienelemente
Die Schnittmenge zwischen Content Marketing und PR ist groß.
Bild: Corbis

Zwischen Content Marketing und PR gibt es viele Gemeinsamkeiten. Doch auch die Unterschiede sind signifikant. Spannend wird es besonders bei der Erfolgsmessung.

Beginnen wir mit den Grundlagen: Was versteht man überhaupt unter Content Marketing und wie grenzt man es von anderen Disziplinen ab? Bei vielen anderen Instrumenten ist eine Definition recht nachvollziehbar und konsistent. In diesem Falle finde ich aber eine Abgrenzung zum Beispiel zu Public Relations nicht wirklich einfach.

Was den Unterschied zwischen PR und Content Marketing angeht, so habe ich darüber mit Matthias Rosenthal gesprochen, der Geschäftsführer der Mülheimer Agentur Koob ist. Er sagt dazu: "Die Schnittmenge zwischen PR und Content Marketing ist sicherlich sehr groß. Will man dies in Zahlen fassen, so kommt man sicherlich auf Gemeinsamkeiten, die bei geschätzten 70 bis 80 Prozent liegen. Ursächlich ist dafür, dass es bei der PR-Arbeit immer wichtig war, gut gemachte Geschichten mit nutzwerten Informationen anzubieten, um so die Aufmerksamkeit relevanter Personengruppen zu bekommen. Nichts anderes passiert beim Content Marketing. Hier sind es ebenfalls redaktionell aufbereitete Inhalte, mit denen man Interesse weckt. Darin liegt auch der wesentliche Unterschied zur klassischen Werbung, die versucht mit Lautstärke und Disruption ihre Botschaften in die Köpfe der Menschen zu drücken."

Die Unterschiede zwischen Content Marketing und PR

Wenn es so viele Gemeinsamkeiten gibt, haben mich natürlich auch die Unterschiede interessiert. Dazu sagt er: "Die Unterschiede sind eher handwerklicher und technischer Natur: Der erste besteht darin, dass Content Marketing auch auf finanzielle Promotion setzt. Paid Content ist ein fester Bestandteil der Disziplin. Dies mag gekennzeichneter Sponsored Content sein oder andere Formen wie Advertorials haben. In der PR gab und gibt es Ähnliches zwar auch, es wird aber meist nur als eine Art Notlösung gesehen, bei der hohe ethische Standards einzuhalten sind. Der zweite Unterschied besteht darin, dass im Bereich des Content Marketing die Informationsvermittlung über klassische Medien etwas an Bedeutung verloren hat. Über die sozialen Medien sprechen wir direkt mit einzelnen Personen, die diese Inhalte idealerweise mit ihren Peers teilen. Bei der Zusammenarbeit mit Bloggern und anderen Influencern sind wir schon wieder recht nah an der PR-Denke. Ein weiterer Unterschied liegt darin, dass aufgrund der großen Kanalvielfalt die vernetzte Distribution von Inhalten im Content Marketing einen noch höheren Stellenwert hat."

Wenn wir eine starke Nähe zur PR haben, was Content Marketing angeht, so muss man natürlich auch über die Probleme sprechen, die speziell die PR geplagt haben, nämlich die Schwierigkeiten, das Ergebnis der Arbeit in Hinblick auf Marke und Abverkauf zu messen. Was können also PR oder auch Content Marketing messbar für die Marke tun? Dies war und ist schwer belegbar: "Vieles beruht nach wie vor auf Annahmen. Man geht davon aus, dass bei Erreichen definierter KPIs das gewünschte Ergebnis erzielt wurde. Ein Beweis im engeren Sinne, wenn es so etwas überhaupt geben kann, ist das nicht. Im digitalen Bereich sind wir schon einen Schritt weiter. Mit immer mächtigeren Analyse-Tools gelingt es ständig präziser, einer Maßnahme oder einem Inhalt einen bestimmten Effekt zuzuordnen", so Rosenthal.

Weiterlesen: Klassik, PR, Content Marketing - Werbewirkungsmessung in der Diskussion

Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, PR, Online-Marketing, Social Media, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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