03.06.2015 | Content Marketing

"Seeding ist einer der wichtigsten Prozesse"

"Mit Content Marketing lassen sich sowohl Performance- als auch Branding-Ziele erreichen."- Maik Metzen, Geschäftsführer von AKM3.
Bild: AKM3

Immer mehr Unternehmen erkennen die Bedeutung von Content Marketing. Doch dabei wird oft ein Prozess vernachlässigt: Das Seeding. AKM3-Geschäftsführer Maik Metzen sagt im acquisa-Interview, warum Seeding im Content Marketing heute so wichtig ist und wie es gelingen kann.

Herr Metzen, was genau ist Seeding?

Seeding ist ein Prozess im Content Marketing, bei dem es darum geht, eigene Inhalte in die Öffentlichkeit zu bringen. Ein typisches Ziel ist es beispielsweise, die Inhalte seiner Website in der Zielgruppe zu verbreiten.  

Welche Rolle spielt dieses Seeding im Content Marketing?

Dem Seeding kommt eine Schlüsselfunktion in jeder Content-Marketing-Strategie zu. Unternehmen können noch so relevante und teure Inhalte produzieren  –  ohne optimales Seeding wird niemand diese Inhalte finden, darüber reden oder sie weiter verbreiten. Seeding ist einer der wichtigsten Prozesse im Content Marketing.

Wie geht man dieses Thema strategisch an?

In einem ersten Schritt muss die Zielgruppe klar identifiziert werden. Anschließen gilt es herauszufinden, wo diese Zielgruppe im Internet zu finden ist, welche Portale und Angebote von ihr genutzt werden. Der dritte Schritt ist es dann, geeignete Kanäle zu identifizieren, um diese Zielgruppen mit seinen Inhalten anzusprechen. Newsletter oder der eigene Facebook-Auftritt sind hier in der Regel zunächst die Mittel der Wahl. Schließlich gilt es, nach externen Verstärkern zu suchen. Man sollte genau analysieren, welche Menschen in der eigenen Branche etwas zu sagen haben und wie sie im Netz wahrgenommen werden. Hier gilt es, Multiplikatoren zu finden, denn sie können dabei helfen, die eigenen Inhalte weiter zu verbreiten.

Was ist die größte Herausforderung beim Seeding?

Man sollte alle beteiligten Personen einer Content-Marketing-Kampagne in einem Unternehmen an einen Tisch bringen, um unter anderem die geeignete Seeding-Strategie zu entwerfen.

Welche Personen wären das?

Genau darin liegt die Herausforderung. Das Seeding beeinflusst nicht nur Marketingmaßnahmen wie die Suchmaschinenoptimierung. Das Content Marketing als Ganzes betrifft heute nahezu alle Bereiche eines Unternehmens. Daher müssen nicht nur die SEO-Abteilung, die Technik oder die PR-Abteilung ins Boot geholt werden. In vielen Fällen muss auch die Geschäftsführung einbezogen werden, weil Sachverhalte kommuniziert werden, die das gesamte Unternehmen betreffen. Alle Beteiligten an einen Tisch zu bringen, ist eine enorme Herausforderung.

Und wo lauern später, in der operativen Umsetzung, noch Fallstricke?

Hier ist es entscheidend, einen Prozess aufzusetzen, mit dem die Influencer identifiziert werden können und ebenso die Portale und Kanäle, die dafür geeignet sind, die eigenen Inhalte bekannter zu machen. Gleichzeitig muss in diesem Zusammenhang das Thema so gewählt werden, dass sich die Zielgruppe auch angesprochen fühlt. Dazu gehört auch die Wahl des passenden Kanals.

Können Sie das näher erläutern?

Wenn ein Unternehmen beispielsweise eine wenig online-affine Zielgruppe hat, macht es keinen Sinn, auf Social-Media-Formate zu setzen, mit denen die Zielgruppe wenig vertraut ist. In solchen Fällen müssen beispielsweise auch Offline-Aktivitäten in Betracht gezogen werden. Ebenso sollte man schauen, welche Formate am besten zur Zielgruppe passen. Sind es eher Texte, Videos, kleine Lexika, Whitepaper oder E-Books? Es ist immer wichtig, zuerst zu analysieren, welche Formate in einer Branche bereits gut funktionieren, bevor der Content produziert wird. Hier gibt es viele Möglichkeiten, die akribisch ausgelotet werden sollten. Die Zieldefinition und die Taktik für das Platzieren der Inhalte – das sind zwei Aspekte, die häufig unterschätzt werden.

Angenommen, das Seeding war erfolgreich. Welche Marketingziele kann man heutzutage mit Content Marketing erreichen?

Das ist höchst unterschiedlich. Generell kann man sagen, dass sich mit Content Marketing heute sowohl Performance- als auch Branding-Ziele sehr gut erreichen lassen. Bei einer Online-Ansprache ist beispielsweise nahezu das komplette Nutzerverhalten messbar. Der Erfolg einer Content Marketing Kampagne kann in diesem Fall an harten Performance-KPIs exakt gemessen werden. Andere Maßnahmen – insbesondere Offline-Aktivitäten– zahlen eher auf Branding und Image ein. Beides ist möglich. Und beides wird in der Praxis auch erfolgreich eingesetzt.

Wo geht die Entwicklung hin – was sind aus ihrer Sicht die drei wichtigsten Trends im Content Marketing?

Große Konzerne rufen immer öfter eigene Online-Magazine ins Leben. Und das nicht auf der Firmenhomepage, sondern auf neuen, externen Internet-Domains. Das ist der erste wichtige Trend. Auf diese Weise entstehen neue Medienmarken. Bestes Beispiel ist Curved, eine Plattform der E-Plus-Gruppe mit einer großen Redaktion im Hintergrund.

Außerdem lässt sich generell ein Trend zu Owned Media beobachten. Viele Unternehmen haben verstanden, dass sie eigene Inhalte bieten müssen, um in der Informationsgesellschaft mit ihren Botschaften die Zielgruppen zu erreichen. Paid Media steht nicht mehr so im Fokus. Als Drittes lässt sich festhalten, dass sehr viele Unternehmen mittlerweile verstanden haben, wie Content Marketing funktioniert. Noch vor ein paar Jahren wurde Content Marketing im Internet mit dem Erstellen von Infografiken gleich gesetzt. Das hat sich grundlegend geändert. Heute weiß man, dass Content Marketing ein strategisches Vorgehen erfordert und ein langfristiger Prozess ist. Diese neue Herangehensweise ist ein sehr starker Trend, der uns auch in den kommenden Jahren begleiten wird.

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Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, SEO, Social Media

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