| Content Marketing

"Marken brauchen ständig wechselnde Themen"

Was zählt, sind Meaningful Connections, sagen Alexander Mühl (li.) und Marco Wedemann von Havas Germany.
Bild: Havas Worldwide

Im Kern geht es im Online-Marketing immer um eine relevante, konsistente Geschichte. Dabei kommuniziert jedes Medium auf seine Art – Youtube anders als Twitter, die Homepage anders als das Whitepaper. Das meinen Marco Wedemann (CEO Havas PR Germany) und Alexander Mühl (Managing Director Creation Digital Havas Germany) im Interview zur Dmexco. 

acquisa: Man hat den Eindruck, auch im Online-Marketing gibt es im Moment nichts anderes als Content Marketing.

Marco Wedemann: Gerade im Online-Marketing brauchen Marken ständig wechselnde Themen und Inhalte um mit Konsumenten zu interagieren. Content hat unter anderem deshalb in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Er ist heute Richtungsgeber und Katalysator moderner Markenkommunikation. Das zeigen auch unsere Auftragsbücher. Da geht es ganz stark um digitale, inhaltsgetriebene Kommunikationslösungen. Und wir erwarten, dass dieser Trend in den nächsten drei Jahren anhalten wird.

acquisa: Und was ist das für Content? Sind das nicht-werbliche Texte, Videos und Infografiken, die die Experten immer als Muss deklarieren? Oder ist das doch auch klassische Werbung?

Wedemann: Content heißt, Inhalte als Unternehmenswert zu verstehen. Dafür müssen Unternehmen sich im Sinne der Markenführung mit ihren Inhalten auseinandersetzen: Welche Inhalte passen zur Marke? Wie lässt sie sich mit Inhalten differenzieren? Welche Inhalte sind für den Kunden relevant? Das ist die Grundlage. Zum anderen geht es um die Qualität der Inhalte. Wir sind überzeugt, dass redaktionelle Exzellenz entscheidend ist. Unternehmen konkurrieren heute mit klassischen Medien. Ein Redakteur steht für Themenkompetenz, eine hohe Glaubwürdigkeit, Haltung, viel Neugier und vor allem die Fähigkeit, sich in andere hineinzuversetzen. Das sind genau die Eigenschaften, die Unternehmenskommunikation heute braucht. Content bedeutet sich mit der Brille des Empfängers mit Inhalten zu beschäftigen. Schließlich hat Content Marketing auch viel mit Medien- und Technologiekompetenz zu tun – hier schließt sich der Kreis zum Digitalen. The medium is the message, jedes Medium kommuniziert auf seine eigene Art. Welche technischen Voraussetzungen hat es? Wen erreicht es? Passen Thema und Inszenierung? Guter Content braucht crossmediales Know-how.

Trennung zwischen redaktionellen und werbenden Inhalten nicht so scharf

Alexander Mühl: Ich würde die Trennung zwischen redaktionellen und werbenden Inhalten, die Sie formuliert haben, nicht so scharf ziehen. Wir merken in unserer täglichen Arbeit, dass die Übergänge desto fließender werden, je enger die unterschiedlichen Disziplinen zusammenarbeiten. An aktuellen Kampagne, wie "Impress yourself" für Peugeot, haben die Content-orientierten Kreativen genauso mitgearbeitet wie der klassische Headline-Texter. Wir wollen gute Geschichten erzählen, die für die Menschen, die wir erreichen wollen, relevant und spannend sind. Und die werden je nach Kanal anders ausgesteuert. Vielleicht bricht man die auch runter auf 18 Einzelaktionen mit knackiger Headline, wo dann auch mal ein Preisstörer dran sein darf. Im Kern geht es darum, die Geschichte für jene, die sie spannend finden und vielleicht die Microsite besuchen, so glaubhaft weiter zu erzählen, dass sie Unterhaltung bietet. Das kann auf der Landingpage passieren, in der Langfassung eines Videos auf einem Video-Kanal– aber immer eingebettet in die jeweilige Markenstrategie und Kampagnen-Insights. Gebrandete Inhalte werden facettenreicher.

acquisa:  Mit welchen Instrumenten werben Unternehmen zur Zeit online? Das Display ist es ja wohl nicht mehr.

Mühl: Doch, eigentlich schon. Der Markt für die Kommunikationsformen der Unternehmen hat seine Historie. Und da ist das Display das klassischste Vehikel, das unverändert nachgefragt und genutzt wird. Aber es verändert sich auch gerade massiv, vor allem technologisch. Die gesamte Branche steht vor dem Schritt weg von Flash hin zu HTML5-basierten Anzeigen, weil alle großen Browser-Anbieter aus Sicherheitsgründen Flash entweder deaktivieren oder gar nicht erst anbieten. Das hat mit Safari angefangen, nun ziehen Chrome und Firefox nach. Anzeigen müssen also in HTML5 ausgeliefert werden, womit sie auf mobilen Endgeräten wesentlich besser funktionieren.  Und das bietet viel Potenzial, denn über den Browser hat man Zugang zu weiteren Funktionen eines mobilen Geräts, zum Beispiel Ortungsdienste. Display ist also nicht tot, muss aber deutlich smarter werden. Denn die berüchtigte Banner Blindness der Internetnutzer gibt es ja wirklich.

Der zweite Punkt ist: Unternehmen haben verstanden, dass Social Media im Grunde keine Earned Media mehr sind, sondern dass sie für Reichweite und Sichtbarkeit in Social Media zahlen müssen. Das ist ein wachsender Bereich, der bei Agenturen verstärkt nachgefragt wird, allein schon wegen der hervorragenden Targeting-Möglichkeiten, die Social-Media-Plattformen bieten. Und der dritte Bereich ist tatsächlich das Content Marketing in seiner ganzen Breite. Auch wenn es noch keine verbindliche Definition für Content Marketing gibt, klar ist doch eins: In Zeiten, in denen immer mehr Menschen Adblocker nutzen und Werbebanner nicht beachten, müssen Unternehmen versuchen, über Geschichten und Inhalte Aufmerksamkeit zu wecken für die eigenen Produkte und Dienstleistungen.

acquisa: Dient Online-Marketing heute auch der Markenführung und der Imagepflege, oder dominiert nach wie vor der Transaktionscharakter – sehen, klicken, kaufen?

Mühl: Das Digitale ist so breit, dass es eigentlich alles umfasst. Auch hier gibt es zwei Dimensionen. Die eine umfasst Markenstrategie, Markenführung und Kampagnenkonzeption, wo digital ein Must have ist. Kampagnen werden heute so gedacht, dass sie auch digital funktionieren und, je nachdem, wie die Zielgruppe tickt, der Schwerpunkt auch auf den digitalen Kanälen liegt. Der andere Aspekt ist das transaktionsgetriebene Denken. Wobei ich das lieber denken in User Journeys nennen würde.  Also zu antizipieren, was mit dem User passiert, nachdem er auf ein Werbemittel geklickt hat. Wie verhält er sich auf der Landingpage? Wie messe ich eine Conversion? Dieses Denken ist systemimmanent, einfach weil die Messbarkeit gegeben ist. Bei einer Facebook-Kampagne zum Beispiel können wir genau tracken, welche Nutzer mit welchem Targeting auf ein Werbemittel reagieren und wie sie sich auf der Website verhalten und schließlich konvertieren. Mithilfe schlauer Reportings können wir so quasi in Echtzeit lernen, was funktioniert und was nicht. Und wir sehen, wo wir eine Kampagne vielleicht nachjustieren müssen. Das ist aufwendig, aber lohnenswert.

acquisa: Hier geht es zwar um Online-Marketing, aber welche Rolle spielt Offline bei dem Ganzen heute, Herr Wedemann?

Wedemann: Offline ist unverändert wichtig. Meaningful Connections heißt für uns, Entscheidungsprozesse an allen relevanten Touchpoints zu gestalten: Die eine Zielgruppe erreiche ich eher auf Youtube als im TV. Andere auf dem Jakobsweg oder im Fußballstadion. Entscheidend ist, wo die Zielgruppe ist und wie sie sich verhält. Das ist eine Frage der Kampagnenkonzeption und der Mediastrategie. Was Reichweite und Sichtbarkeit im öffentlichen Raum angeht, sind klassische Kanäle unverzichtbar. Es geht darum, die richtige Idee in die richtigen Kanäle zu lenken und für den Nutzer ein attraktives Gesamterlebnis zu schaffen. 


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Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, Online-Marketing, Werbung

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