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"Content, Format, Kanäle – so lautet der Dreiklang"

"Das Format muss zum Inhalt passen." So einfach ist das – und doch oft schwer.
Bild: Leo Burnett GmbH

Der Inhalt muss stimmen, das Format muss passen. Erst dann geht es um die Wahl des Kanals. Dieser Dreisatz sei entscheidend für erfolgreiches Content Marketing, meint Sascha Klein, Social Account Supervisor bei Leo Burnett Deutschland.


Herr Klein, alle Welt kennt nur noch ein Thema: Content Marketing. Dabei haben Unternehmen schon immer informiert und Geschichten erzählt. Woher also dieser Hype?

Die Grundlage dieser Entwicklung ist die Digitalisierung unseres Lebens.  Es gibt immer mehr Plattformen, auf denen Menschen Informationen und Nachrichten konsumieren können. Entsprechend publizieren Unternehmen ihre Botschaften auch auf immer mehr Plattformen. Was wir erleben, ist kein Hype, sondern wir sind Zeugen des Digitalisierungsprozesses. Ein wesentliches Vehikel dabei sind die sog. Sozialen Medien, die aber eben nicht nur aus Facebook bestehen. Wer Social Media (und Content Marketing) auf Facebook reduziert, geht in die Irre. Im „Social Media Universum“ gibt es unterschiedliche Plattformen mit jeweils eigenen Aufgaben und Rollen. Facebook zum Beispiel ist mittlerweile erwachsen geworden und entwickelte sich zur voll monetarisierten Paid-Plattform, eignet sich also optimal um bezahlte Reichweite und Awareness auf zu bauen. Wenn es Unternehmen darum geht, mit Influencern ins Gespräch zu kommen, sie als Multiplikatoren zu gewinnen, eignen sich oft andere Plattformen. Und in keinem Fall sollten Unternehmen ihre eigenen digitalen Touchpoints vergessen, an erster Stelle die eigene Website, denn auch diese spielt im Content Marketing eine relevante Rolle.

Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit für die richtige Zielgruppe lautet die Devise. Ist Content Marketing mehr eine inhaltliche oder eine Distributionsfrage?

Sowohl als auch. Die Quintessenz ist Relevanz. Natürlich sollte die grundlegende Überlegung sein, welche Formate ich auf welcher Plattform bereitstelle. Aber: Sobald der Content für meine Zielgruppe irrelevant ist, sinkt die Sichtbarkeit der Inhalte auf den Plattformen und wird in der Distribution teurer. Das kostet Unsummen, wenn man auf Biegen und Brechen unwichtigen Content pushen möchte. Deswegen denken Unternehmen so intensiv über eine sinnvolle Verteilung nach.

Lässt sich eigentlich vorhersagen, ob und wie Content ein viraler Hit wird?

Vorhersagen lässt sich die sogenannte Viralität nicht, aber je besser ich meine Zielgruppe kenne, desto besser kann ich abschätzen, welche Inhalte und Formate sie sucht und dann auch mit anderen teilt. Ein Unternehmen, eine Marke, muss die Community einer Plattform sehr genau kennen, denn nur dann kann das Unternehmen eine starke, relevante Rolle spielen.

Wenn Zielgruppenkenntnis so entscheidend ist: Können Unternehmen das Content Marketing dann an Externe vergeben, oder muss das inhouse passieren?

Ein Inhouse-Szenario ist zwar denkbar,  jedoch nicht ratsam, denn ein neutraler Blick auf Inhalte ist oft ein wichtiger Baustein. Zielgruppenwissen lässt sich vermitteln. Worauf es ankommt, ist ein partnerschaftliches Zusammenspiel zwischen Externen und dem auftraggebenden Unternehmen.

Trotzdem ist es für die Unternehmen wichtig, gerade im Dialog mit den Interessenten und Kunden auf den unterschiedlichen Plattformen Verantwortung zu übernehmen und sehr eng am Prozess mitzuwirken und teilzuhaben. Eine wirklich umfassende Customer Experience kann es nur geben, wenn Zielsetzungen in den Kommunikationsprozess integriert sind. Das können Unternehmen nicht komplett an Dienstleister delegieren. Entscheidend für den langfristigen Erfolg ist immer die partnerschaftliche Zusammenarbeit.

Sie sagen, Unternehmen sollten mehr in Formaten, weniger in Kanälen denken. Was meinen Sie damit?

Im Grunde geht es um die Herangehensweise. Klassisch dachte man eher in Kanälen. Es gibt Kanal A, Kanal B, Kanal C, jeder mit ganz eigenen Möglichkeiten und Rollen. Darauf basierend wurden dann Formate erstellt. Meines Erachtens geht der Trend auf den Inhalt als "Starting Point". Das Format muss zum Inhalt passen. Die Frage, über welche Kanäle und Plattformen die Formate dann veröffentlicht werden, folgt erst im Anschluss. Über allem steht die Zielsetzung: Was will ich erreichen? Nehmen wir ein Beispiel: Ich habe ein schönes Erklärvideo auf meiner Website eingebunden, und ich möchte Traffic auf dieses Video und damit auf meine Website erzeugen. Also nutze ich alle Kanäle und Touchpoints, um Besucher über einen Link auf meine Website zu schleusen. Die Formel lautet zusammengefasst: Zielsetzung, Fokus auf Inhalt, passendes Format, dann erst die Touchpoints.

Hängen Format und Kanal nicht voneinander ab? Wie sind die Wechselwirkungen?

In gewisser Weise ja. Videos  zum Beispiel sind auf bestimmten Plattformen mehr zuhause als auf anderen. Wenn es jedoch darum geht z.B. Bewegtbild zu pushen hat jeder Kanal seine ganz eigenen Stärken, die es dann strategisch aus zu nutzen gilt. Wie gesagt: Die Zielsetzung ist entscheidend, dann kommen die Distributionsmöglichkeiten.

Noch einmal zu den Formaten. Gibt es Inhalte, die das Format quasi festlegen? Oder kann ich alles entweder als Whitepaper oder als Infografik oder als Podcast etc. aufbereiten?

Da gibt es keine ultimative Lösung. Natürlich kann man ein Video nur schwer statisch darstellen, aber im Grunde geht alles. Es hängt am Inhalt. Sehen Sie: Kanäle bewegen sich gefühlt jedes halbe Jahr. Entweder kommt ein neuer Algorithmus oder gleich ganz neue Kanäle. Der Turnus ist mittlerweile sehr kurz, genau deshalb ist der Fokus auf Inhalt und Format so wichtig. Damit Unternehmen nicht ohne dastehen, wenn eine Plattform verschwindet oder eine neue auftaucht.

Ein kürzlich erschienenes Buch propagiert die „Content-Revolution im Unternehmen“. Leben wir in revolutionären Marketing-Zeiten? Was verändert sich genau?

In meinen Augen erleben wir keine Revolution, sondern eine Evolution der Digitalisierung. Wie eingangs schon gesagt: Jedes Unternehmen kann heut zu Tage immer mehr Themen auf immer mehr Plattformen unterschiedlich platzieren. Unternehmen müssen Umdenken, um aktuell zu bleiben.  Unternehmen gewöhnen sich an den Umgang mit sozialen und digitalen Touchpoints, dabei kommen Impulse genauso aus eigenen Reihen, wie auch von außen.

Wir sehen mittlerweile jedoch ein gezieltes und strategisches Herangehen an Social Media, die die Marketingnische mittlerweile verlassen haben und eng verbunden sind mit dem gesamten digitalen Leben.

 

Haufe Online Redaktion

Content Marketing, Content, Social Media, Digitalisierung