10.06.2016 | Content Marketing

"Bei Social Media geht es um aktiven Dialog"

Bild: Lithium Technologies

Content Marketing allgemein und Social Media im Speziellen brauchen vor allem eins: Marketers, die Kunden nicht als ein Element der Matrix betrachten, sondern als Bestandteil der Organisation. Das sagt Eddie McGraw von Lithium Technologies. Marketing, Customer Care und soziale Netze arbeiten Hand in Hand – im Idealfall. 

Welche Rolle spielen Social Media heute tatsächlich für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde?
Die Aktivität von Kunden in sozialen Netzwerken und Blogs steigt kontinuierlich. Auch das Kaufverhalten wird davon beeinflusst: Verbraucher lesen sich erst Empfehlungen und Rezensionen von anderen durch, bevor sie ein Produkt in den Warenkorb legen. Laut einer aktuelle Studie von Harris Poll tendieren generell mehr als zwei Drittel der Konsumenten dazu, ein Produkt gar nicht erst zu kaufen, wenn es keine guten Bewertungen hat. Gleichzeitig zeigt eine Umfrage von Comblu, dass die meisten Unternehmen noch nicht das volle Potenzial sozialer Netze ausschöpfen: Nur zwei Prozent der Unternehmen reagieren regelmäßig auf Posts ihrer Kunden, weniger als 40 Prozent haben jemals auf Anfragen über Social Media geantwortet oder mit Inhalten ihrer Konsumenten interagiert.

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Wenn ein Kunde sich jedoch per Facebook oder Twitter mit Fragen an die Firma wendet und keinen Support erhält, springt er bestenfalls ab – schlimmstenfalls macht er seiner Unzufriedenheit online Luft und verschreckt damit potenzielle Käufer. Enger Kundenkontakt muss also immer höchste Priorität sein. In unseren Zeiten übersetzt heißt das: Gerade auf den sozialen Kanälen, die ihre Kunden bevorzugt nutzen, sollte aktives Engagement für Unternehmen ganz oben auf der Agenda stehen.

Social Media sind KEINE Plattform für platte Eigenwerbung

Welchen Anspruch formulieren Social Media an die Inhalte von Unternehmen?
Oft nutzen Unternehmen die sozialen Kanäle nur, um sich selbst zu promoten oder eigene Inhalte zu veröffentlichen, einer aktuellen Umfrage zufolge sogar 95 Prozent. Nur sechs Prozent der Unternehmen setzen Storytelling effektiv ein, allerdings dann nur über wahllos gestreute Posts. Hier geht wertvolles Potenzial verloren.
Um Social Media wirklich effektiv als Werkzeug einzusetzen, müssen Unternehmen sicherstellen, dass die sozialen Medien die gesamten Business-Ziele ihrer Marke unterstützen. Social Media sind nicht nur eine weitere Plattform, um das neueste Produkt anzubieten, sondern müssen als Teil der gesamten Kommunikationsstrategie gesehen werden. Außerdem müssen Metriken und Kriterien ansetzen, um den Erfolg auch tatsächlich messen zu können.
Kunden und Interessenten unterhalten sich untereinander – unabhängig davon, ob ihnen eine Firma eine Plattform dafür anbietet. Ideal ist es, diese Unterhaltungen aufzufangen und für sich zu nutzen. Ergänzende digitale Angebote wie Foren auf der unternehmenseigenen Website oder Social Communities bieten Kunden mit Fragen und Problemen ein Forum zum Austausch untereinander, nach dem Motto "Kunde hilft Kunde". Diese Peer-to-Peer-Inhalte gilt es zu fördern und für sich zu nutzen.

Im Rahmen von Content Marketing: Wie gestaltet sich das Zusammenspiel von Owned, Paid, Earned Media?
Werbung und Marketing haben ihre Daseinsberechtigung, aber alles in Maßen: Mehr als jeder Zweite hat sich schon von einer Seite abgemeldet oder die dort verbrachte Zeit heruntergeschraubt aufgrund der Menge an bezahlter Werbung, die im Newsfeed ihrer Kanäle auftauchte. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Owned Media zunehmend an Bedeutung gewinnt (siehe Unternehmen setzen voll auf Content Marketing)– und das ist auch richtig so, wie Studien zeigen: So vertrauen 45 Prozent Gleichgesinnten aus Chatrooms oder Foren, mehr als ein Drittel lassen sich von der Begeisterung von Produkt-Fans mitreißen, aber nur 29 Prozent vertrauen klassischer Werbung. Was bedeuten diese Zahlen für Unternehmen?

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Content Marketing sollte ein gesunder Mix aus verschiedenen Inhalten sein. Dazu gehören neben Paid und Earned Media vor allem auch Inhalte, die von Nutzern, sprich Kunden und Interessenten, generiert werden. Im Idealfall bieten Unternehmen ihren Kunden eine Plattform für eben diese Unterhaltungen, beispielsweise in Form von Foren, Nutzergruppen oder Online Communities. Tatsächlich erfahren unternehmenseigene Medien grundsätzlich eine hohe Glaubwürdigkeit. Dies gilt es für sich zu nutzen, deutsche Unternehmen haben hier allerdings noch einen großen Nachholbedarf.
Bei allem Gerede über Paid, Owned und Earned Media, darf allerdings eines nicht vergessen werden: Content Marketing kann nur erfolgreich sein, wenn der Content für den Kunden Mehrwert bietet – und er diesem vertraut. Dann ist es gleichgültig, auf welchem Weg oder Kanal er zum Kunden gekommen ist. Unternehmen stehen daher vor der Herausforderung, wie sie erstens positiven, Nutzer-generierten Inhalt gewinnen können, und wie sie diesen in einem zweiten Schritt am besten für sich nutzen können.

Content Marketing braucht Customer Journey Mapping

Verantwortliche im Bereich Content Marketing müssen den Kunden zudem in dem Moment des Kaufprozesses abholen, in dem er sich gerade befindet, und ihm entsprechenden Content zuschneiden. Hat ein Interessent beispielsweise gerade erst mit der Recherche begonnen, mag ein Bericht über die verschiedenen Produkte auf dem Markt nützlich sein. Später im Kaufprozess wird dieser Marktreport zu allgemein sein, und ein Factsheet zu einem speziellen Produkt ist hilfreicher. Den Kunden zu verstehen und ihm den Content, den er für seine Entscheidungsfindung genau in diesem Moment braucht, ist der Schlüsselfaktor.

Social Media ist gleichbedeutend mit Dialog. Wie können, wie sollten Unternehmen mit der Öffentlichkeit kommunizieren?
Unternehmen müssen einen ganzheitlichen Kundenansatz verfolgen. Kunden erwarten mehr – über die gesamte digitale Landschaft hinweg – und Marken müssen dieser neuen Erwartungshaltung gerecht werden. Social-Media-Verantwortliche, die das erkannt haben, betrachten den Kunden nicht nur als weiteres Element in der Matrix, sondern machen sie zum Bestandteil der Organisation. So kann jeder, der mit dem Unternehmen in Verbindung steht, zu seinem Erfolg beitragen – Kunden, Interessenten, Partner und Experten.
Hierbei gilt: Unternehmen sollten Social Media nicht als Plattform zur Eigendarstellung missbrauchen. Social ist kein althergebrachter Werbekanal, der nur eine Richtung geht – Social kann so viel mehr: Es ermöglicht Unternehmen, sich aktiv mit ihren Kunden auseinanderzusetzen und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Fernsehen kann das nicht, Radio kann das nicht, Plakatwerbung kann das nicht.
Essenziell ist es hierbei, Kunden auf den Kanälen entgegenzukommen, die sie bevorzugt nutzen. Hier liegt auch der Denkfehler: Viele Unternehmen glauben, dass sie alles richtig machen, weil sie Twitter und Facebook bedienen. Der olympische Gedanke allein zählt hier jedoch nicht. Nach dem Motto "Dabei sein ist alles" melden sich viele Unternehmen auf diversen Social-Media-Kanälen an, um mit der Zeit festzustellen, dass es mit ein paar Beiträgen pro Woche nicht getan ist, denn: Die neuen Plattformen erfordern regelmäßige Pflege und Engagement. Um den wachsenden Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden und der Konkurrenz nicht hinterherzuhinken, müssen Marken ihre eigene Präsenz innerhalb von Social Media entwickeln und Kunden überall im Social Web ansprechen.

Wie gehen sie am besten mit User Generated Content um?

Der Trend geht eindeutig zu Content-Mix mit einem großen Anteil von Owned Media und Nutzer-generiertem Inhalt. Unternehmen haben hier noch einen großen Nachholbedarf. Dies liegt allerdings nicht zuletzt auch an der Ineffizienz von bislang erhältlichen Lösungen, die viel Zeit kosten und wenig Gewinn bringen. Um diese Lücke zu schließen, hat Lithium Reach entwickelt: Die Lösung unterstützt Social-Media-Manager und Marketingfachleute bei der Betreuung, Verwaltung und Veröffentlichung von Inhalten inklusive Nutzer-generiertem Content. Dabei bezieht es Social-Media-Netzwerke wie Facebook und Twitter, eigene Online Communities und Blogs mit ein und empfiehlt es für die weitere Verbreitung auf Social Media.
Hier können wir auf einen immensen Datenschatz zugreifen: Lithium Communities verzeichnen jeden Monat über 100 Millionen Unique Visitors, die Technologie von Klout bewertet darüber hinaus rund 750 Millionen Online-Profile. Derart datengesteuert, gibt Lithium Reach Empfehlungen darüber, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt am besten gepostet werden sollten. Auch Content-Empfehlungen mithilfe von Klout helfen Marketingverantwortlichen, relevante Themen und so genannte Trending Topics zu identifizieren sowie relevanten Content zu diesen Themen zu finden.

Und wie integrieren sie das alles am besten in ihren Marketing-Mix?

Wesentlich ist, dass Verantwortliche überhaupt eine Strategie für Social haben – daran mangelt es oft. Ergebnisse aktueller Studien wie der Uni Zürich oder des BVCM zeigen, dass weniger als die Hälfte der Unternehmen derzeit eine übergreifende digitale Strategie implementiert haben, und etwa 40 Prozent der Social-Media- und Community-Manager messen ihre Erfolge nicht systematisch. 

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Unternehmen müssen endlich den Schalter umlegen, und Social Media in ihren Marketing-Mix integrieren. Dabei ist es wichtig, Twitter und Co. nicht als ein getrenntes Feld zu betrachten. Social Media kann mehr: Marketing, Kundenbetreuung und die sozialen Netze gehen im Idealfall Hand in Hand. Auf einer Plattform konsolidiert, lässt sich das Engagement mit Kunden und Interessenten über die digitalen Kanäle maximieren.

Wenn Social Media sinnvoll in alle Marketingmaßnahmen integriert werden, profitiert auch das Unternehmen an mehreren Fronten: Zufriedenere Kunden helfen sich nicht nur gegenseitig und entlasten dadurch den Support, sondern unterstützen auch Produktteams mit Ideen und Anregungen bei der Entwicklung von bestehenden und zukünftigen Produkten. Neben einem höheren Umsatz spart das Kosten und wird so zum wichtigen Treiber für den Unternehmenserfolg. Wir sehen hier in der nächsten Zeit noch viel Beratungsbedarf, wenn es um digitale Strategien, Social Marketing und erfolgreiches Community Management geht. 

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Content, Influencer Marketing, Content Marketing

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