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Digitales Storytelling – Dinge greifbar machen

"Eine gute Story braucht immer einen Schurken und einen Held – auch in der Unternehmenskommunikation", meint Bestseller-Autor Veit Etzold.
Bild: Veit Etzold

Helden und Schurken, Desaster, Wendepunkte und ein Happy End: Für Veit Etzold gehört das alles zu einer guten Unternehmensstory. Etzold verfügt über jahrelange Management-Erfahrung in Konzernen, Start-ups und Beratungsfirmen. Heute ist er Thriller-Autor und Strategieberater. Im acquisa-Interview sagt der Bestseller-Autor, was Storytelling Unternehmen bringt und worauf es bei einer guten Geschichte ankommt.

Herr Etzold, Sie schreiben Thriller, die es in die Bestseller-Listen schaffen. Und Sie beraten Unternehmen bei deren Kommunikationsstrategien. Was sind die Parallelen?
Auch Unternehmen könnten spannende Geschichten erzählen. Die meisten Firmen kommunizieren sehr langweilig. Das Produkt und die zugehörigen Daten stehen im Mittelpunkt. Unser Gehirn funktioniert aber anders. Es will Geschichten, keine Fakten. Eine gute Story bleibt auch viel besser in Erinnerung. Firmen sollten daher herausfinden, was an ihrem Unternehmen wirklich faszinierend ist und diese Geschichte erzählen. Damit können sie näher an ihre Kunden heranrücken. Insbesondere die Digitalisierung eröffnet dem Storytelling viele Möglichkeiten.
Wie sollte ein Unternehmen kommunizieren – eher im Stil eines Sachbuches oder besser im Stil eines Thrillers?
Das kann durchaus im Thriller-Stil erfolgen. Selbstverständlich muss das zum Unternehmen passen, und die Geschichte muss authentisch sein. Aber in einem Thriller gibt es immer einer Bedrohung, die überwunden wird. Am Schluss steht das Happy End. Dieses Szenario ist für die Wirtschaftskommunikation bestens geeignet. Denn wer sagt, dass in der eigenen Firma immer alles glatt läuft, wird beispielsweise Aktionäre kaum überzeugen. Viel besser wäre es, auch Schwierigkeiten einzugestehen und dem Interessenten zu vermitteln: Wir haben diese Schwierigkeiten überwunden und wir werden alles dafür tun, auch künftige Schwierigkeiten – also Schurken – zu überwinden.

In der Wirtschaftskommunikation gibt es immer starke Schurken – das können Wettbewerber, Zeitdruck, Preisdifferenzen, Desinteresse oder auch die Probleme des Kunden sein.


Welche Schurken wären das zum Beispiel?
In der Wirtschaftskommunikation gibt es immer starke Schurken – das können Wettbewerber, Zeitdruck, Preisdifferenzen, Desinteresse oder auch die Probleme des Kunden sein. Doch ein starker Held führt die Geschichte zum Happy End. Daher ermuntere ich Unternehmen dazu, Storys thrillerartig zu kommunizieren.
In der Realität sieht es aber oft anders aus: Wenn man sich Geschäftsberichte; Firmenhistorien oder Pressemitteilungen durchliest, hat das oft wenig mit einem Thriller zu tun. Woran hapert es in der Kommunikation von Unternehmen?
Die meisten Firmen trauen sich nicht. Sie glauben, Fakten sind seriös und alles andere könnte missverstanden werden. Auch sind viele der Meinung, dass ein Produkt für sich sprechen sollte. Das alles ist ein Trugschluss. Nicht nur das Produkt, auch der Verkäufer ist wichtig. Er muss dem Kunden vermitteln, warum er der Richtige ist, bei dem der Kunde das Produkt kaufen soll. Emotionen und eine persönliche Beziehung spielen in Anbetracht der Informationsflut eine wichtige Rolle. Das Ziel sollte sein, nicht greifbare Dinge mit Hilfe einer guten Story greifbar zu machen.
Wie ist der Mittelstand in Bezug auf Storytelling eingestellt?
Ich beobachte Storytelling bisher eher in großen Unternehmen. Doch diesen Firmen fällt es oft schwer, Kundennähe glaubhaft zu vermitteln. Mittelständler wären hier die besseren Erzähler. Denn sie haben einen klaren Helden. Das kann beispielsweise der Inhaber sein, der sein Unternehmen durch Höhen und Tiefen dirigiert und der auch genau weiß, was der Kunde will. Gerade Mittelständler könnten spannende Storys erzählen. Leider sind sie oft noch ängstlicher als die Konzerne.
Warum ist das so?
Die großen Firmen arbeiten in der Regel mit erfahrenen Agenturen zusammen, denen sie diese Aufgabe übertragen können oder die sie zumindest beraten. Mittelständler sind beim Storytelling eher auf sich gestellt und entsprechend vorsichtig.

Gerade Mittelständler könnten spannende Storys erzählen. Leider sind sie oft noch ängstlicher als die Konzerne.


Unternehmenskommunikation muss glaubhaft sein und Vertrauen schaffen – aber gleichzeitig soll sie spannend Nutzwert stiften. Wie gelingt dieser Spagat?
Im Gespräch lässt sich schnell herausfinden, was interessante Perioden im Leben einer Person oder in einer Firmenhistorie sind. Desaster und Wendepunkte gibt es überall. In meiner Tätigkeit als Berater erlebe ich es immer wieder, dass Unternehmen sehr interessante Ankerpunkte in ihrer Historie haben. Aber sie denken, dass sie für den Kunden oder Interessenten gar nicht spannend sind. Das ist in der Regel ein Irrtum. Selbst vermeintlich negative Situation kann man optimistisch darstellen, ohne sie rosarot einzufärben. Man braucht ein Gespür für gute Geschichten und eine gute Story Line. Es sollte dabei aber eine Person geben, die diesen Prozess moderiert und formuliert. Je mehr Personen mitreden oder redigieren, desto schwammiger wird die Geschichte. Bei einer Story kann diktatorisches Entscheiden zur nötigen Trennschärfe führen.
Bedeutet dies, dass Storytelling ganz oben in der Führungsebene angesiedelt werden muss?
Ja, der Chef muss damit anfangen und es vorleben. Angenommen, ein Zeitungsverlag möchte eine konsequente Digitalisierungsstrategie umsetzen, die Mitarbeiter wollen aber lieber bei den gewohnten Print-Produkten bleiben. Dann müssen die Abteilungsleiter ihren Mitarbeitern mit einer guten Story erklären, warum dieser Schritt wichtig ist. Der Chef kann dies nicht an seine Führungskräfte delegieren und selbst nur zusehen. Er muss es vormachen, sonst wäre die Story nicht überzeugend.
Was macht gutes, digitales Storytelling aus?
Unser Gehirn schaltet nicht um, weil jetzt alles digital wird. Nein, es denkt weiter in den alten Strukturen. Es braucht einen Helden und einen Schurken. Und man sollte persönliche Storys erzählen, die gleich am Anfang interessant sind. Im Content Marketing sind dies zum Beispiel Kundenstorys, die zeigen, wie der Kunde mit Hilfe des Unternehmens ein Problem lösen konnte. Da ist der Kunde der Held, das Problem der Schurke und das Unternehmen der Bringer des Happy End. Auch die Aufmerksamkeit zu Beginn ist wichtig: Bereits beim ersten Klick muss klar sein, welches Problem des Kunden nun gelöst wird. Was habe ich als Kunde davon, welchen Schurken besiege ich. Und auch der Held ist wichtig. Menschen wollen eine persönliche Beziehung zu jemanden, der hinter einem Produkt steht. Auch wenn diese Person so gar nicht existiert. Das wird in unserer heutigen Informationsgesellschaft immer wichtiger. Denn je mehr Daten und Fakten auf uns einprasseln, desto stärker schaltet unser Gehirn ab. Es nimmt dann keine neuen Informationen mehr auf. Wenn man das verhindern will, dann sollte man eine gute Story erzählen.
Wie wird die Entwicklung weitergehen?
Aufgrund der wachsenden Informationsdichte und der immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen wird das Storytelling einen noch größeren Stellenwert im Marketing einnehmen. Je digitaler es wird, desto wichtiger sind gute Geschichten, an die Menschen sich erinnern und mit denen sie sich verbunden fühlen. Eine gute Story erregt immer Aufmerksamkeit.

Haufe Online Redaktion/ Karsten Zunke

Content Marketing, Digitales Marketing, Neuromarketing

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