11.01.2016 | Serie Kolumne Alles digital

Content Marketing: Kennen Sie die perfekte Länge für Inhalte?

Serienelemente
Content Marketing braucht gute und für die Zielgruppe ansprechende Inhalte.
Bild: Mike Schnoor

Sie schreiben in Ihrem Corporate Blog, betreiben eine Facebook-Fanpage und nutzen den hauseigenen Youtube-Kanal? Wenn Sie regelmäßig Inhalte im Netz publizieren, haben Sie sich unweigerlich mit solchen Fragen beschäftigt: Wie lang müssen Überschriften sein? Welchen Umfang dürfen Absätze haben? Sollte ich eine bestimmte Wortgrenze und Zeichenanzahl nicht unter- oder überschreiten? Sollte ein Tweet noch 140 Zeichen umfassen oder darf ich mich auf bis zu 10.000 Zeichen freuen? Wenn Ihr Unternehmen sich mehr schlecht als recht bemüht, die gewünschten Zielgruppen über Content Marketing zu erreichen, lesen Sie diesen Text bitte bis zum Ende durch. Dann werden Sie verstehen, wie Sie Ihre digitale Kommunikation zum Erfolg führen und weiter optimieren können.

Sie kennen bestimmt das alte Mantra: Sobald ein Nutzer einen Content anklickt, hat man schon gewonnen. Zwar liegt man mit dieser Aussage beim Blick auf die Zugriffszahlen ganz gut, aber bei näherer Betrachtung stimmt sie leider überhaupt nicht. Wenn Nutzer zwar einen Artikel anklicken, aber nach kürzester Zeit wieder von der Seite wegbrechen, kann sich das Marketing zwar über die Zugriffe freuen, aber die Verweildauer rauscht mitunter in den Keller, die Nutzer bestellen die Feedabos ab, entfreunden einen Account oder schalten diesen mitunter auf stumm, damit die Timeline im Social Network bereinigt wird.

Die Aufmerksamkeit der Nutzer darf nicht verspielt werden. Ein jeder von uns kann aus Erfahrung bestätigen, dass nur relevante Informationen mit unserer Aufmerksamkeit und somit durch Zeit belohnt werden. Im digitalen Zeitalter haben wir gelernt, Überschriften in wenigen Sekundenbruchteilen zu überfliegen. Egal, ob wir einen Text oder den Titel eines Videos betrachten: Aus diesem ersten Inhalt filtern wir die relevantesten Informationen, damit wir entscheiden können, ob wir den Inhalt überhaupt weiter wahrnehmen wollen.

E-Mails beeinflussen Lesegewohnheiten und Aufmerksamkeit der Nutzer

Ganz extrem zeigt sich dieses Informationsverhalten bei unserem routinierten Zugriff auf das E-Mail-Postfach. Nach jahrelanger Indoktrination durch I-Phone und Android haben wir erfolgreich unseren Informationskonsum verändert. Insbesondere am Smartphone muss die auf dem kleineren Bildschirm verkappte Betreffzeile zum Öffnen der Mail einladen. Wenn die ersten drei Wörter der Betreffzeile zum Lesen einladen, markieren wir keine Mail als unerledigt, wir verschieben sie auch nicht oder löschen sie nicht, sondern informieren uns.

Bei einer Artikelüberschrift nehmen wir ganz ähnlich die ersten und die letzten drei Wörter auf. Im aktuellen Fall sind Sie zu Recht den fünf Wörtern "Content Marketing Länge für Inhalte" nachgejagt. Hoffentlich sind Sie an dieser Stelle noch mit von der Partie, denn nach der Überschrift folgt der eigentliche Artikel, dessen Inhalte die Leser mit einem informativen Mehrwert fesseln sollte.

Sollte Content Marketing seine Zeichengrenzen kennen?

Hier kommt das grundsätzliche Problem zum Tragen: Kann der Autor etwas berichten? Erwiesenermaßen sinkt die Aufmerksamkeit eines Online-Nutzers nach rund sieben Minuten. Danach ist entweder sofort Schluss oder der Leser setzt sich mit dem Thema weiter inhaltlich auseinander. Vielleicht wird dieser Text sogar diese Lesezeit einfordern, aber dafür müsste der Text auf rund 1.500 Wörter kommen. An dieser Stelle liegen wir bei rund 500 Wörtern und haben schon die Hälfte erreicht. Hätte die Chefredaktion eine harte Wortgrenze gesetzt, wäre hier der Text zum abrupten Ende gekommen und jeder Leser würde bei der Frage, ob es tatsächlich eine perfekte Länge von Inhalten gibt, weiter im Dunkeln tappen.

Perfektion in Form solcher Grenzen gibt es durchaus. Inhalte sollten gewissen Regeln folgen und die Grenzen nicht strapazieren. Erfahrungsgemäß predigen die Suchmaschinenoptimier rauf und runter, dass die Länge eines Textes für Google & Co. ein wichtiges Kriterium für die Positionierung in den Suchergebnissen ist. Glücklicherweise gibt es dafür keinen echten Standard, denn zur optimalen Position bei bestimmten Suchbegriffen reichen Texte mit nur 350 Wörtern aus, während andere Suchbegriffe wiederum Texte mit mindestens 2.000 Wörter erfordern. Die Theorie und Praxis unterscheiden sich deutlich, so dass Aussagen zu der Länge eines Inhalts niemals pauschal für alle Inhalte, alle Unternehmen und alle Marken besitzen. Vielmehr muss der Blick auf die Zielgruppe gerichtet werden, die sich mit dem Content auseinandersetzen soll und die Aufmerksamkeit dafür schenkt. Gerade wer ein Spagat zwischen Informationen und Mehrwert für den Leser sowie dem technischen Anforderungsprinzip von SEO und Social Sharing schlagen muss, wird verstehen, dass Google für die Darstellung der Suchergebnisse und jedes soziale Netzwerk eigene Obergrenzen für Überschriften und Inhalte haben. Eine perfekte Länge gemäß der technischen Anforderungen sagt leider nichts über die Relevanz und den Mehrwert einer Information aus. Genau darauf kommt es beim Inhalt jedoch an.

Content Marketing als Erregung digitaler Aufmerksamkeit

Für Content Marketing bedeutet die Frage nach der richtigen Länge eines Inhalts also: Treten Sie ein, probieren Sie alles aus, nehmen Sie es begeistert mit nach Haus. Vertrauen Sie dabei auf Ihr Gefühl und das Gespür für das Richtige. Beim Content Marketing natürlich darf werblich gedacht werden, aber insbesondere die redaktionelle Kompetenz muss den Inhalt steuern. Die Themen sollten relevant und ansprechend sein, damit die entwickelten Beiträge einen besonders hohen Anteil an Informationen und Mehrwert liefern. Wenn die adressierte Zielgruppe zur Diskussion angeregt ist, kann selbst ein einfach eingebundenes Video zum Teilen anregen, wenn eine knackige Überschrift die Nutzer zur Interaktion auffordert. Eine Frage oder die direkte Aufforderung zum Kommentieren lädt bekanntlich die meisten Nutzer dazu ein, Ihre Meinung kund zu geben.

Die Länge des eigentlichen Beitrags wird dann ganz schnell obsolet und die vielleicht empfohlene SEO-Länge von mindestens 400 Zeichen zum Suchbegriff entwickelt sich zur Lachnummer. Sie produzieren die Inhalte schließlich nicht nur für einen Algorithmus und ein Ranking, sondern für eine Leserschaft, die sie als Fans Ihrer Marke begeistern wollen. Wenn Sie nicht nur auf die reinen Zahlenwerke vertrauen, sondern auf sich selbst und Ihr Bauchgefühl stärken, können mit Ihren Inhalten viel mehr erreichen als nur Zahlenschubserei. Sollte Ihnen dieser kleine Denkanstoß gefallen haben, teilen Sie ihn ruhig und kommentieren Sie fleißig. Vielen Dank für die Erregung digitaler Aufmerksamkeit.

Content Marketing braucht gute und für die Zielgruppe ansprechende Inhalte. So lang wie nötig, aber so kurz wie möglich.

Autor:

Mike Schnoor ist Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken, Unternehmen und Institutionen. In dieser Funktion sorgt er dafür, dass Unternehmen sich im digitalen Wettbewerb richtig positionieren. Seine Erfahrungen aus über 15 Jahren in der Digitalbranche teilt er regelmäßig in Gastbeiträgen für tonangebende Branchendienste und analysiert als Herausgeber von #DigiBuzz - Das Magazin für das Digital Business aktuelle Trends, neue Ideen und Geschäftsmodelle der digitalen Wirtschaft. Folgen Sie @MikeSchnoor bei Twitter und lesen Sie sein Blog.

Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, Online-Marketing, Digital, Digitale Wirtschaft, Digitalisierung

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