30.04.2014 | Serie Content Marketing

Content Marketing braucht Methode

Serienelemente
Content Marketing: Der Kern der Botschaft muss klar ermittelt werden.
Bild: Jorma Bork ⁄

Inhalte überzeugen -  so lautet die Botschaft des Content Marketing, das derzeit als Buzzword durch die Markenkommunikation wabert und sich anschickt, klassische Werbung und PR in den Hintergrund zu drängen. Aber ganz so einfach ist es nicht, meint unser Gastautor Carsten Leminsky.

In Hinblick auf Kaufentscheidungen und Auftragsvergaben zählen für Kunden heute mehr denn je aufklärende Informationen und immer weniger nackte Versprechen oder sinnentleerte Phrasen. Die Einsatzmöglichkeiten von Content Marketing sind vielfältig: Nicht nur in der allgemeinen Akquise wie etwa bei der Leadgenerierung, auch in der Imagearbeit spielt Content Marketing seine Stärken voll aus. So kann es beispielsweise die Investor Relations oder das Recruiting neuer High Potentials unterstützen. Ebenso leistet Content Marketing bei der internen Kommunikation von Ideen, Konzepten oder Projekten wertvolle Überzeugungsarbeit.

Ein Wundermittel also, ebenso vielseitig und leicht einsetzbar wie ein Schweizer Taschenmesser? Leider nicht ganz. Was so vermeintlich simpel klingt, stellt die Marketer und Kommunikatoren in der Unternehmenspraxis vor allem angesichts der zahlreich zur Verfügung stehenden Distributionskanäle häufig vor strategische Herausforderungen. Und nicht weniger komplex ist die Frage, wie die Inhalte im konkreten Einzelfall zielgruppengerecht aufbereitet und kommuniziert werden können. In aller Regel hilft nur ein methodisch korrektes und strukturiertes Vorgehen. Einen Lösungsansatz unter anderen bietet dabei das sogenannte pyramidale Prinzip.

Information ist entscheidend

Die zentrale Frage der Kunden und Adressaten lautet stets: Welches Unternehmen bietet mir die beste Lösung für mein Problem? Oder neudeutsch: Wer holt mich optimal ab? Ob B2B oder B2C -  die Antwort auf diese Frage besorgen sich die Kunden heute meist selbst. Die Information insbesondere im Internet wird somit zur ausschlaggebenden Grundlage von Entscheidungen. Grund genug also, sich vor dem Hintergrund des wachsenden Konkurrenzdrucks auch in diesem Bereich mit der Qualität des Content auseinanderzusetzen.

Auf einen einfachen Nenner gebracht, lautet die Erfolgsformel im Content Marketing: Widerspruchsfreie und belastbare Information, verständlich und zielgruppengerecht aufbereitet, schafft Transparenz und erzeugt Vertrauen. Das schlägt sich im Idealfall in einer positiven Entscheidung des Adressaten für den Content-Anbieter nieder. Im Kern geht es darum, Informationen so zu strukturieren, dass sie verlustfrei und zielorientiert kommuniziert werden können.

Mit dem Konzept des pyramidalen Aufbaus lässt sich relevanter Content schnell und sicher in prägnante Botschaften verwandeln, die zielgenau ihren Weg zum Adressaten finden. Er fußt auf dem sogenannten "pyramidalen Prinzip" von Barbara Minto, einer Ex-McKinsey-Beraterin aus den 1960er Jahren. Der häufigste Usecase dafür ist die alltägliche Business-Kommunikation, wie etwa selbsterklärende Präsentationen im Managementbereich. Doch die wesentlichen Prinzipien - Fokussierung auf die Kernbotschaft, Ziel- und Zielgruppenorientierung, Widerspruchsfreiheit der Argumentation, Transparenz und Verständlichkeit - lassen sich auch abseits der üblichen Powerpoint-Präsentationen unmittelbar auf das Content Marketing anwenden.      

Am Anfang stehen Analyse und Definitionen. Dabei werden unter dem Aspekt der Zielgruppenrelevanz alle verfügbaren Informationen ausgewählt, segmentiert und gewichtet. In dieser Phase geht es darum, die Kernfrage zu definieren, die die Zielgruppe beschäftigt. Kurz: Was interessiert die Zielgruppe am meisten? Was ist wichtig, was nicht?

Inhalt auf den Punkt bringen

Dann wird das Thema durch kontinuierliches Fragen vertieft. Viel zu oft scheitern nämlich Kommunikationsprozesse schon daran, dass der Absender selbst ein Verständnisproblem hat und dadurch auch nicht auf den sprichwörtlichen Punkt kommen kann. Jetzt geht es an die konkrete Kernbotschaft. Sie ist der Dreh- und Angelpunkt, die Essenz aller Bemühungen.

Steht die Kernbotschaft, sind alle Zutaten für ein erfolgreiches Content Marketing zusammen. Jetzt müssen sie nur noch so appetitlich zubereitet werden, dass die Adressaten sie auch essen. Mit anderen Worten: Man braucht den argumentativen Unterbau für die Darstellung der Inhalte in den Social Media, in einem Video oder auf einer Microsite zu.

An dieser Stelle kommt nun die Pyramide ins Spiel, der die Methode ihren Namen verdankt. Denn nun werden die einzelnen Argumente ihrer Wichtigkeit nach hierarchisch geordnet und in eine logische Reihenfolge gebracht. Zugleich definiert der Kommunikator seine Storyline, die die Dramaturgie der gesamten Darstellung vorgibt. Das Ergebnis gleicht dann – grafisch aufbereitet – einer Pyramide, deren einzelne Bausteine respektive Argumente so solide aufeinander aufbauen, dass nichts sie zu erschüttern vermag.

Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, Online-Marketing, Marketing, Social Media

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