09.12.2013 | Serie Content Marketing

Content Marketing beim Landmaschinenhersteller Claas

Serienelemente
"Am Ende muss es der Marke nützen."
Bild: Claas KgaA mbH, Harsewinkel

Claas nutzt alle Medien, um Kunden und Interessenten zu gewinnen. Und setzt dabei auf Inhalte wie Kundenmagazin oder Videos, die auch im Social Web verteilt werden. Roland Haase, Head Of Communication, Corporate Marketing bei Claas, über das Content Marketing beim Landmaschinenhersteller.

acquisa: Herr Haase, welches sind Ihre wichtigsten Marketingkanäle?

Roland Haase: Diese Frage ist global nicht so einfach zu beantworten. Unsere Zielgruppen und deren Zugänge zu den diversen Marketingkanälen sind zu unterschiedlich. Grundsätzlich vertreibt Claas sein umfangreiches Produktportfolio über qualifizierte unabhängige Vertriebspartner. Die dortige Arbeit im Vertrieb, in der Beratung, aber vor allem auch im Service ist sicher der wichtigste Kontaktpunkt, neudeutsch Touchpoint. Hier gilt es, die wichtigsten Argumente für unsere Produkte und Dienstleistungen vor Ort verfügbar zu machen. Das fängt bei der Standardbroschüre an. Zudem gibt es zusätzliche Verkaufsargumentationshilfen, die teils schon via I-Pad verfügbar sind. Genauso wichtig ist aber auch die Möglichkeit für unsere Partner, die Produktinformationen der Claas Website auf seiner jeweiligen individuellen Händlerwebsite zu integrieren. Dies spart Pflege und sichert die durchgängige Information bis zum Kunden. Darüber hinaus be­spielen wir natürlich alle klassischen Kanäle. Wichtig bleibt der zweifelsohne recht aufwendige Weg direkt zum Kunden, sei es bei Veranstaltungen, sei es via individuelle Beratung auch durch den Hersteller, sei es die Vorführung unserer Produkte. Zunehmend wichtiger wird aber sicherlich der Online-Kanal. Hier gilt es, alle nötigen Informationen präsent zu haben. Aber eben auch die zusätzliche Möglichkeiten zu nutzen. Insbesondere Bewegtbild ist hier geeignet und untermauert unsere Produktvorteile nachhaltig. Für die nachwachsende Generation in der Landwirtschaft wird dieser Kanal noch wichtiger, denn hier kennt man die Welt ohne Internet ja gar nicht.

acquisa: Wie wichtig ist Online-Marketing?

Haase: Auch diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Wir haben sicher viele Besucher unserer Website, die nicht unbedingt Kunden sind – aber oft dennoch in enger Beziehung zur Landwirtschaft stehen: Entsprechend wichtig ist hier ein guter Internetauftritt, denn er ist unser virtuelles Schau­fenster. Kunden besuchen vor allem dann Landtechnik-Seiten, wenn sie einen konkreten Investitionsbedarf haben und sich somit detailliert Informationen über Produkte beschaffen müssen. Gerade bei der Kaufvorbereitung kommt es darauf an, für die unterschiedlichen Zielgruppen verschiedene, passende Inhalte, den berühmten Content, und Informationen rund um Landtechnik/Landwirtschaft anzubieten. Auch deshalb nutzen wir zusätzlich zur Website Facebook und einen Youtube Channel. Denn wir haben erkannt, dass viele Stakeholder Informationen rund um die Marke Claas bekommen und diese Informationen gern mit Gleichgesinnten teilen möchten. So schaffen wir für unsere Produktfilme ein zusätzliches Publikum, und über Facebook werden unsere Inhalte vielfach geteilt und weiterverbreitet. Als Dialogplattform nutzen wir diese bis dato. Hier ist der direkte Kontakt zum Kunden nach wie vor der bevorzugte Weg. Wichtig ist aber, dass alle Kontaktpunkte zum Kunden die gleichen positiven Erlebnisse rund um die Marke liefern. Dafür müssen wir Sorge tragen. Hier sind wir sicher schon auf gutem Weg, aber die konsistente Kommunikation an allen Touchpoints bleibt eine stete Heraus­forderung.

acquisa: Wie sieht es mit Content (Marketing) aus?

Haase: Wie in vielen anderen Branchen hinterfragen die Kunden auch bei uns immer mehr die klassische Werbung. Umso wichtiger wird die indirekte Berührung mit der Marke. Das heißt, dass Themen rund um den Interessenfokus der Kunden positiv auf die Marke einzahlen können. Das gilt für die diversen Kundenmagazine, die über die nationalen Vertriebsgesellschaften regelmäßig an Zielgruppen versandt werden, das gilt aber auch für Online. Ein Punkt ist entscheidend: Die Inhalte müssen relevant sein. Eine noch so gut recherchierte Story findet keinen Leser, wenn sie für die Zielgruppe nicht relevant ist. Genau hier liegt dann die Herausforderung, wie wir die Kunden, die bei unserem Produktprogramm und inter­national gesehen sehr heterogen sind, mit für sie relevanten Inhalten er­reichen. Natürlich ist es von Vorteil, wenn man den Kunden kennt. Letztlich wird nur relevanter Inhalt der Schlüssel für den Zugang zum Kunden sein.

acquisa: Sie veranstalten den Wettbewerb „Sound of Nature“, bei dem Landwirte selbstgedrehte Videos über sich und ihre Arbeit einreichen können. Welche Ziele verfolgen Sie damit?

Haase: Das ist doch Content Marketing schlechthin! Kunden – oder hier vor allem zukünftige Kunden – erstellen ihre Inhalte selbst. Damit ist es dann auch schnell relevant für andere Personen aus dem Umfeld. Die Videofilme, die gedreht werden, sind wirklich eine positive und unterhaltsame Art, die Vielschichtigkeit der Landwirtschaft und der Betriebe zu zeigen. Und sie sind ein Weg, diese Vielfalt innerhalb der Landwirtschaft, aber auch innerhalb der gesamten Gesellschaft zu kommunizieren. Mit diesem Projekt animiert unsere deutsche Vertriebsgesellschaft als Partner mit anderen Unternehmen aus dem Bereich Landwirtschaft die jungen Leute, die Marke Landwirtschaft positiv darzustellen. Dies schafft dann auch Vertrauen und ein positives Image für die Initiatoren dieses Wettbewerbs. Claas ist hier ja nur einer von mehreren, aber eben sehr engagiert beteiligt. Die Inhalte können wir dann wieder auf unseren Websites und auch auf Facebook und gegebenenfalls Youtube nutzen.

acquisa: Welche Rolle spielen Ihr Youtube-Kanal, Facebook und Twitter?

Haase: Wir nutzen Facebook und Youtube sehr stark für die reichweitenstarke Verbreitung produkt- und unternehmensrelevanter Themen. Insbesondere bei Produkteinführungen und im Rahmen von Messen, wie der Agritechnica, pushen wir neu produzierte Videos und Microsites über diese Kanäle. Die positiven Effekte auf Klickzahlen und Videoaufrufe sind im Monitoring deutlich wahrnehmbar. Neben dieser Steigerung der Reichweite für unsere Produktthemen ist insbesondere Facebook die Anlaufstelle für Sympathisanten der Marke Claas weltweit. Neben unserer eigenen Pinnwand, auf der wir unter anderem mit Bilderrätseln das Fachwissen unserer Fans herausfordern, kann jeder Besucher auf einer zweiten öffentlichen Pinnwand seine Fotos, Videos und Beiträge veröffentlichen. Mit inzwischen über zehn Millionen ­Videoaufrufen in unserem Youtube Channel und über 100.000 Fans bei Facebook gewinnen diese Kanäle für uns immer stärker an Bedeutung.

acquisa: Wie integrieren Sie Ihre Content-Strategie im Web ins Marketing?

Haase: Letztlich ist es wichtig, dass unsere Inhalte einheitlich und durchgängig sind und immer positiv auf die Marke einzahlen. Es wäre ein Fehler, online und offline zu trennen. Im Web sind zwar aufgrund technischer Möglichkeiten andere Maßnahmen möglich, und auch das Verhalten der Kunden unterscheidet sich je nach Situation – ob sie mobil im Internet unterwegs sind oder von zu Hause aus. Dennoch bleibt das Internet nur einer von mehreren Kontaktpunkten der Marke zum Kunden. Die Besonderheiten jedes Touchpoint müssen berücksichtigt werden. Am Ende aber muss alles zu­einander passen, damit der Kunde nicht irritiert ist. Und es muss auf die Marke einzahlen. Die Leser der gedruckten Broschüren zum Beispiel haben jederzeit die Möglichkeit, über QR-Codes oder die Eingabe einer Web-Adresse ergänzende Informationen in digitaler Form via Smartphone, Tablet oder PC aufzurufen. Kampagnenidee und Bildwelt zu unseren Themen finden sich jeweils analog in Print und Web. Der Interessent bewegt sich medienübergreifend in der gleichen Story, die wir erzählen. Er selbst entscheidet, über welchen Kanal er sie erleben möchte.

So unterstreicht etwa unser immerhin mit dem deutschen Onlinepreis ausgezeichnetes Special zum 100-jährigen Jubiläum (www.100.Claas.com) die lange Tradition des Familienunternehmens Claas, zeigt aber gleichzeitig unsere heutigen Kunden in der ganzen Welt. Und wagt den Blick in die Zukunft. Alles Themen, die bei anderen Maßnahmen auch – je nach Anlass stärker oder schwächer – im Fokus stehen und so die Treiber der Marke Claas in den Mittelpunkt stellen. Beim „100 Jahre Webspecial“ zum Beispiel in sehr umfangreicher und konzentrierter Form mit vielen Bildern und Filmen. An anderer Stelle haben wir das in interessanten Berichten in Kundenmagazinen oder als Thema auch im Rahmen von Verkaufsaktionen und Produkteinführungen dargestellt. So versuchen wir eine möglichst durchgängige Kommunikationslinie sicherzustellen, was uns recht gut zu gelingen scheint, wie Kunden- und Marktbefragungen zeigen. Verbesserungspotenzial gibt es immer, aber nicht umsonst ist einer unserer Markentreiber das Motto "Begeisterung für Besseres".

Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, Online-Marketing, Social Media

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