Content-Management-Systeme müssen heute mehr können, als Inhalte zu verwalten. Bild: Haufe Online Redaktion

Das Content-Management-System (CMS) ist Dreh und Angelpunkt der Customer Experience, sagen die Experten des Digital-Business-Spezialisten Arithnea. Inhalte müssen Kunden ansprechen, Emotionen wecken, echten Mehrwert bieten – und zwar über unterschiedliche Ausgabekanäle gleichermaßen.

Entlang der gesamten Customer Journey müssen Unternehmen heute ihre Kunden mit einer begeisternden Ansprache abholen. Die Beschränkung auf reine Produktinformationen reicht dazu nicht aus: Inhalte mit Emotion und Mehrwert müssen her. Arithnea erläutert, welche Eigenschaften ein CMS aufweisen muss, um eine optimale Customer Experience zu ermöglichen.

Erweiterten Anwenderkreis unterstützen. Mit den wachsenden Aufgaben des CMS vergrößert sich auch die Zahl der Nutzergruppen, die jeweils unterschiedliche Anforderungen an das System haben. Deshalb sollte es neben einer hervorragenden Usability für Power User und Gelegenheitsredakteure auch spezielle Ansichten für Rollout-Manager, Marketing-Entscheider oder Administratoren in der IT-Abteilung bieten.

Fortgeschrittene Analyse- und Steuerungstools einbeziehen. Zur Steuerung des Contents benötigt ein CMS zunehmend intelligente Daten. Diese liefern etwa Web-Tracking- und Predictive-Analytics-Tools, die mit dem CMS verzahnt sein müssen, um die Kunden genau kennenzulernen. Damit sie dann gezielt mit relevantem Content angesprochen werden können, braucht es Personalisierungs- und Recommendation-Funktionen sowie Marketing-Automation-Features zur effizienten Planung und Umsetzung von Marketingkampagnen.

Ein- und Ausgabekanäle integrieren. Um die Erstellung und Verteilung des Contents möglichst zuverlässig und automatisierbar zu machen, müssen alle Ein- und Ausgabekanäle eingebunden werden können. Das sind zum einen Kanäle wie PIM- oder CRM-Systeme, über die Inhalte und Wissen eingeholt werden; zum anderen geht es um sämtliche Touchpoints der Customer Journey, an denen der Content ausgespielt werden soll. Dazu gehören etwa Websites, Online-Shops, Soziale Medien, Digital Signage oder Smart Devices.

Aus Content-Management-Systemen werden Digital-Experience-Plattformen

"Content as a Service“ (CaaS) ermöglichen. Neben dem klassischen Auslieferungsmechanismus nach dem Push-Prinzip, sollte ein CMS heute auch den sogenannten Headless- oder CaaS-Ansatz unterstützen. Dabei werden im CMS erstellte Inhalte formatneutral bereitgestellt und lassen sich von beliebigen Geräten oder Apps nach dem Pull-Prinzip über eine Standardschnittstelle abholen. Das ermöglicht die Mehrfachnutzung von Inhalten ohne Mehrfachproduktion und mehrfache Pflege in verschiedenen Systemen; wiederkehrende Entwicklungskosten für die Anbindung neuer Touchpoints werden damit reduziert.

Händler mit Herstellern verbinden. Darüber hinaus ermöglicht CaaS auch eine Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern, von der beide Seiten profitieren. Der Hersteller hält dabei Content, wie Stories zu seinen Produkten, vor und verteilt ihn kontinuierlich automatisiert an die Shops der Händler, die diese Produkte anbieten. Der Hersteller kann damit sicherstellen, dass die Informationen jederzeit korrekt sind und dem eigenen Storytelling entsprechen; der Händler wiederum muss keine eigenen Inhalte für diese Produkte erstellen.

Content-Management-Systeme sind das Zentrum der digitalen Customer Experience. Deshalb werden sie von ihren Anbietern praktisch täglich um neue Tools und Services ergänzt, erklärt Monika Schütz, Head of Web Experience bei Artihnea. Der Markt werde daher schon bald nicht mehr von CMS- sondern von Digital-Experience-Plattformen sprechen. Eine entscheidende Rolle spiele dabei Content as a Service, denn dieser Ansatz ermöglicht es, einmalig erstellte Inhalte ohne zusätzlichen Aufwand nahezu grenzenlos einzusetzen.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Customer Experience, Digitales Marketing

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