12.08.2016 | Programmatic Advertising

"Der Kern, um den sich alles dreht, sind unsere Kunden"

Tom Davis, CMO von Forbes
Bild: Forbes

Social Media, Blogging, Programmatic Advertising: Forbes Media muss sich vor all dem nicht fürchten, meint Tom Davis, Chief Marketing Officer des globalen Medienkonzerns. Das Unternehmen sei bestens vorbereitet. Für alle Medienhäuser hat er einen Ratschlag: Nehmt das Neue an, entwickelt Euch weiter, und vor allem kümmert Euch um Eure Leser. Dann muss niemand bange sein. 

Mr Davis, was sind in ihren Augen die entscheidenden Entwicklung im Online-Marketing im Moment?

Die entscheidenden Entwicklungen ... Das sollte einfach zu beantworten sein (lacht). Ich denke, entscheidend ist der Umstand, dass Information heute einfach überall ist. Es gibt so viel davon, und die Kunden haben heute so viele unterschiedliche Wege, an Informationen zu kommen. Zudem wollen sie genau die Information, die gerade zu ihnen und ihrer Situation passt. Für uns als Medienhaus und für alle Medienunternehmen heißt das: Wenn wir die Verbraucher erreichen wollen, müssen wir diese Lage genau durchdenken und alles dafür tun, für unsere Kunden wertvoll zu sein und zwar überall dort, wo sie uns haben wollen. Das bedeutet: Wir stehen vor großen Aufgaben, aber wir haben auch viele Möglichkeiten, nur müssen wir sehr viel Zeit und Nachdenken auf diese eine Frage verwenden: Wie kommen die Menschen in der digitalen Welt zu uns und unserem Informationsangebot? Und die zweite Frage, die wir beantworten müssen, lautet: Wie schaffen wir es, unsere überzeugenden Inhalte in den Mittelpunkt einer Social-Media-Welt zu platzieren?

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Würden Sie sagen, Social Media sind der Kern, um den herum alles organisiert werden sollte?

Nein, ich sage: Der Kern, um den sich alles dreht, sind die Kunden beziehungsweise die Leser, Zuschauer, Zuhörer.

Okay, drehen wir die Frage um: Wie wichtig sind Social Media als Publikationsplattform für Forbes?

Mehr als ein Drittel unseres Traffic kommt aus den Social Media. Entweder lesen unsere Kunden unsere Inhalte direkt in den Netzwerken oder sie kommen von dort auf unsere Portale. Ein weiteres Drittel kommt weiterhin über Suchmaschinen. User suchen nach Informationen, sie finden Inhalte von Forbes weit vorne in den Suchergebnissen. Der Rest unserer Kunden kommt direkt auf die Angebote von Forbes. Wir haben also eine relativ ausgewogene Dreiteilung beim Traffic. Deshalb behaupte ich, keiner ist wichtiger als der andere im Moment. Aber das kann sich ändern, weil die sozialen Medien expandieren, weil die nachwachsende Generation sie anders nutzt und weil neue Plattformen dazu kommen, wie Snapchat oder Instagram oder auch die Messenger. Forbes ist auf Messengern heute schon präsent. Es gibt also viele unterschiedliche Wege, auf unsere Angebote zu treffen. Und daran arbeiten wir weiter: Kunden dabei zu helfen, unsere Angebote auf ihrem bevorzugten Kanal zum für sie richtigen Zeitpunkt zu finden.

Was bedeuten die beschriebenen Entwicklungen für Ihre Anzeigenkunden?

Forbes wird im kommenden Jahr 100 Jahre alt, und natürlich gibt es viele Abteilungen innerhalb des Unternehmens. Gleichzeitig haben wir als etabliertes Unternehmen natürlich Fianzziele, und das Anzeigengeschäft trägt heute entscheidend dazu bei, dass wir sie erreichen. Wir ziehen keine Paywall für unsere Inhalte im Web hoch. Forbes.com wird durch Werbung finanziert. Kostenpflichtig ist auch die Werbung in unseren Printmagazinen, die ihren Teil zum Umsatz beitragen. Entscheidend ist also das Anzeigengeschäft. Wir haben drei Gruppen, die wir befriedigen müssen: unsere Leser, unsere Anzeigenkunden und unsere Mitarbeiter. Die Herausforderung ist, die Interessen dieser drei Gruppen ins Gleichgewicht zu bekommen. Aber zurück zu Ihrer Frage: Sie hat mehrere Facetten.

Inwiefern?

Zum einen gilt: Wenn wir unsere Anzeigenkunden außerhalb des Forbes-Angebots und auf anderen Kanälen bedienen, ist das das Beste, was wir tun können. Denn damit bringen wir ihnen unsere Marke kontinuierlich näher und sie verbinden sich mit ihr. Das ist gut für unsere Werbepartner. Zweitens geht es hier um die Frage, wie wir mit unseren Werbepartnern zusammenarbeiten, wenn es darum geht, neue Wege zu unserem Publikum zu beschreiten. Ein Beispiel dafür sind Kästen am rechten Rand unserer Websites oder ganz oben auf unseren Portalen. Damit holen wir die Werbekunden aus der Peripherie des Web. Und der dritte wichtige Punkt ist: Wie helfen wir unseren Werbekunden dabei, Inhalte zu kreieren und deren Expertise und Meinungsführerschaft über die Plattformen von Forbes zu transportieren? Das sind völlig neue Ansätze und es bedeutet auch, dass diese Inhalte dann eben in angepasster Form auch bei Facebook, Linkedin oder Twitter erscheinen. So, das war meine lange Antwort auf Ihre kurze Frage, wie wir Social Media nutzen.

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Ein anspruchsvolles Programm …

Ja, aber ich bin überzeugt, der wichtigere Punkt ist, dass wir kompromisslos an Innovationen arbeiten, unsere Grenzen überschreiten und Risiken eingehen. Mit unserem Weg haben wir es geschafft, unser Mediageschäft in den letzten vier Jahren zu verdoppeln. Und wir haben unsere Online-Leserschaft in den vergangen sechs Jahren nahezu vervierfacht. Wir sind auch erfolgreich gewachsen, weil wir das Geschäft mit Programmatic Advertising offensiv angegangen sind. Normalerweise läuft es so: Verlage schaffen eine Unmenge an Werbeinventar, und dann versuchen sie, ihr bestes Inventar selber an ihre besten Kunden zu vermarkten. Und für den Rest öffnen sie dann ihre Werbeplattformen und verkaufen es für die paar Pennies, die es eben wert ist.

Dieses Modell haben wir nie verfolgt. Wir haben sehr früh auf Programmatic gesetzt, aber auf andere Weise. Wir haben unsere Plattformen von Anfang als freien, wettbewerbsorientierten Markt konzipiert. Das heißt: Wenn der Anzeigenkunde Informationen aus erster Hand über unsere Leserschaft hat und über Programmatic Advertsising zu uns kommen will, bietet er gegen Direct-Sell-Programme. Viele traditionelle Publisher verstehen das nicht und fragen: “Wie könnt Ihr jemanden, der nicht für Summe X direkt bei Euch bucht, in den Bieterwettstreit um Summe Y schicken?” Die Antwort lautet: Weil es gut für unsere Werbekunden ist und gut für unsere Leser und deshalb gut für uns. An diese Themen mit einem offenen Geist heranzugehen, ohne Vorurteile, das hat unser Geschäft wirklich nach vorn gebracht – im Gegensatz zu dem Vorgehen, für das sich viele andere traditionelle Verlage entschieden haben.

Die Medien werden also nicht sterben?

Sie werden nicht sterben, aber sie müssen sich weiterentwickeln und innovativ sein. Wir werden im Jahr 2017 100 Jahre alt und für mich ist der Schlüssel zum Erfolg die Bereitschaft, sich zu verändern und weiterzuentwickeln. Ich glaube, dass Forbes einen Wettbewerbsvorteil hat: Unsere Marke hat Gewicht, sie ist in der ganzen Welt so bekannt, dass sie noch jahrzehntelang eine Rolle spielen wird. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Größe unseres Unternehmens. Heute hat praktisch jeder die Möglichkeit, Content zu schaffen, Inhalte zu verteilen, Leserschaften aufzubauen – also klassisches Mediengeschäft zu betreiben. Für mich ist die Marke Forbes so stark, dass sie auch in den kommenden Jahrzehnten relevant sein wird. Aber sie wird andere Formen annehmen. Wenn man diese Entwicklung mit offenen Armen empfängt, umarmt man das, was da kommt. Die Mission von Forbes lautet: Wir helfen Menschen, wohlhabender und klüger zu werden – und wir zeigen, was Menschen mit ihrem Erfolg anfangen und wie sie etwas zurückgeben. Wir erreichen unsere Ziele, zum Beispiel mit neuen Angeboten für die Millenials, die zu den Millenials passen. Das sieht heute anders aus als vor 100 Jahren, aber das Ziel bleibt das Gleiche. Und deshalb habe ich keine Sorge, dass wir sterben könnten. Der Sinn dessen, was wir tun, ist immer noch derselbe – wir engagieren uns für einen unternehmerischen Kapitalismus. Ich kann Ihnen nicht sagen, wie wir das in zehn Jahren tun werden, ich weiß nur: Wir werden es auch dann immer noch tun.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Online-Marketing, Content

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