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Cluetrain Manifest: Neue Regeln für Internet und Marketing

Bild: Cluetrain

Im Jahr 1999 erschien das berühmte „Cluetrain Manifest“. Dabei handelt es sich um 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen zu ihren Kunden im Zeitalter des Internets. Nun sind 121 neue Thesen aufgestellt worden. Vielen Menschen sprechen die Thesen aus der Seele. Und auch das Marketing kann daraus eine Menge lernen.

Zwei der damaligen Autoren haben die „New Clues“ veröffentlicht, 121 neue Thesen über die Werte des Internets. Besorgnis spricht aus ihnen, aber auch Hoffnung und Liebe. Für die Entwicklung im Unternehmens- und Marketingbereich finden die Verfasser deutliche Worte.

 

Die Grundthese bleibt auch über 15 Jahre später gleich. Das Internet ist frei und offen und so soll es auch bleiben.

„Verizon, Comcast, AT & T, Deutsche Telekom und China Telecom sind nicht Eigentümer des Internets. Facebook, Google und Amazon sind nicht die Könige des Netzes – und auch ihre Algorithmen sind es nicht. Keine Regierung und keiner ihrer Verbände werden von uns als Souverän des Netzes akzeptiert.“

Besitzverhältnisse spielen in den ersten Absätzen der „New Clues“ eine große Rolle. Dort heißt es, das Internet gehöre uns allen gemeinsam und gleichzeitig niemandem.

Zur Netzneutralität, jeglicher Art von Drosselung und Beeinflussung durch Außen beziehen die Autoren klar Stellung.

„Das erste Gebot lautet: Dein Netzwerk soll alle Pakete gleich schnell ihrem Ziel näher bringen, ohne Ansehen von Ursprung, Herkunft, Inhalt oder Absicht.“

Der Hass im Netz sei nicht dort aufgrund des Internets, sondern weil es Hass auf der Welt gäbe, der sich im Internet aber einfacher äußern und auch hören lässt.

 

Was die „New Clues“ Marketern verraten

Für die Autoren sind Märkte und Geschäfte Gespräche. Das ist ein und dieselbe These wie im „Cluetrain Manifest“. Und Gespräche verlaufen nicht nur in eine Richtung. Produkte und Anzeigen, die Netznutzern aufgedrängt werden, sind demnach kein Gespräch, und damit auch grundsätzlich schlecht.

Die Autoren geben zu, dass die Gespräche im Internet für Marketingzwecke von großem Wert sind. Aber da sie nun mal nicht den Unternehmen gehören, müssen sie davon die Finger lassen. Dabei verteufeln die Verfasser nicht die Einmischung und Beteiligung von Unternehmen an sich. Aber es muss klar erkenntlich sein, für wen und in wessen Namen das erfolgt.

„Immer wenn ihr uns «Konsument» nennt, fühlen wir uns wie eine Kuh, die das Wort «Fleisch» hört.“

Den „New Clues“ geht es um eine menschliche, persönliche Ebene. Klar und deutlich wird gesagt, dass Daten klauen um sie anschließend zu analysieren das Gegenteil davon darstellt. Vorgetäuschte Menschlichkeit in Form von „pseudo-persönlicher Ansprache“ beschmutze laut den Autoren das Netz.

„Persönlich ist menschlich. Personalisierung nicht.“

Auch zu Native Advertising haben die Autoren eine klare Meinung. Es untergrabe die eigene Glaubwürdigkeit und ist ein Tiefpunkt des Miteinanders. Native Advertising ist für die Verfasser nichts weiter als oft verschleiertes „Product Placement“.

 

Apps, Urheberrecht und ein bisschen Kant

 Apps sind für die Autoren eine Gefahr, denn sie beschneiden den Weg ins offene Netz und zeigen nur einen kleinen, abgeschotteten Teil. Wird die Web-Welt zur App-Welt besteht die Gefahr, alles zu verlieren, was gemeinsam aufgebaut wurde.

Zum Urheberrecht äußern sich die Verfasser ebenfalls: Teilen muss unterstützt werden und Gesetze müssen Urheber schützen. Wirken Sie aber gegen das Teilen, ist im Zweifel die Offenheit des Internets wichtiger.

Ein Dorn im Auge sind den „New Clues“ die Umgangsformen im Netz. In einer Art modernen Version des kantschen kategorischen Imperativs stellen die Autoren die universell geltende Regel auf.

„Lebe selber die Werte, von denen du möchtest, dass das Internet sie fördert.“

 

Die Key Findings – Was können Marketer mitnehmen?

  • Wildes Sammeln von allen, vor allem geschützten, Daten wird strikt abgelehnt.
  • Die Ansprache muss ehrlich und persönlich erfolgen.
  • Personalisierung und Native Advertising ist der Internet-Gemeinde ein Dorn im Auge.

 

Zu den „New Clues“

 

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Schlagworte zum Thema:  Digital Natives, Online-Werbung, Internet

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