25.11.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

"Business und IT wachsen zusammen – auch im Marketing"

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In einem E-Commerce-Unternehmen wie Otto müssen Marketing und IT zusammenarbeiten. Es geht gar nichts anders, meint Dr. Michael Müller-Wünsch, CIO beim Versender Otto.
Bild: Otto Group

Die Digitalisierung reißt tatsächlich Abteilungsgrenzen in Unternehmen ein – mal schneller, mal langsamer. Im Marketing spielt die IT eine immer wichtigere Rolle, die durch Marketing Automation noch einmal gestärkt wird: Kein datenbasiertes Marketing ohne IT. Unser Mitarbeiter Heiko Burrack hat sich über das Ende der Silos mit Michael Müller-Wünsch unterhalten, Bereichsvorstand IT (CIO) beim Versender Otto.

Schaut man sich die großen Entwicklungstendenzen innerhalb von Unternehmen an, fällt auf, dass bestimmte Abteilungen immer stärker zusammenarbeiten. Dies konnte man schon vor einiger Zeit beobachten, als die Marketingabteilungen nicht mehr alle Entscheidungen allein treffen konnten. Vielmehr begann der Einkauf, ein gewichtiges Wort mitzureden – gerade, was die kaufmännischen Fragen anging. Diese Entwicklung hat sich in der Zusammenarbeit des Marketing mit anderen Bereichen fortgesetzt. War die primäre Aufgabe von IT-Abteilungen bis vor ein paar Jahren noch, die Computer am Laufen zu halten und für einen geregelten E-Mail-Verkehr zu sorgen, so nehmen sie heute ebenfalls Aufgaben aus dem Marketing wahr. Besonders deutlich wird dies, wenn man an die automatisierten Marketingaufgaben denkt.

"Die IT-Leute können und sollen nicht die besseren Marketers sein. Und das gilt natürlich auch umgekehrt."

Über diese Entwicklung habe ich mit Dr. Michael Müller-Wünsch gesprochen, der bei Otto in Hamburg als Bereichsvorstand Technologie (CIO) arbeitet. Er sagt: "Ich sehe diese Entwicklung seit einigen Jahren sehr ähnlich: Business und IT rücken näher zusammen. Bei einer solchen Zusammenarbeit ist es wichtig, dass jede Abteilung ihre Kernkompetenz und Verantwortlichkeit behält. Die IT-Leute können und dürfen nicht die besseren Marketingmitarbeiter sein wollen; dies gilt natürlich auch umgekehrt. Man muss sich seiner eigenen Kernkompetenz bewusst sein und gleichzeitig sehen, was die anderen Kollegen richtig gut können. Diesen Ansatz zu vermitteln halte ich für eine sehr wichtige Aufgabe der beteiligten Führungsmannschaft."

Im E-Commerce müssen Marketing und IT zusammenarbeiten

In der Praxis gibt es aber nach wie vor viele Hindernisse in dieser Zusammenarbeit. Dazu gibt Michael Müller-Wünsch zu bedenken: "Der technologische Teil ist in vielen Unternehmen extrem wichtig geworden. Dies gilt sicherlich nicht für alle, aber gerade bei einem Handelsunternehmen wie dem unseren ist es so – wir verstehen uns heute als E-Commerce-Unternehmen. Wenn man seine Leistungen online erbringen will, kann man es sich einfach nicht leisten, dass Abteilungen wie Marketing und IT nicht zusammenarbeiten. Aus meiner Sicht gilt das für alle erfolgreichen Unternehmen, in denen IT eine wichtige Rolle spielt.“

Kein datenbasiertes Marketing ohne IT

Zum Schluss noch eine Einschätzung von Michael Müller-Wünsch, wohin sich die Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT in Zukunft entwickeln wird. "Wir werden in der nächsten Zukunft erleben, dass wir noch viel stärker als heute datenbasiert entscheiden werden", so seine Prognose. "Allein die Menge der verfügbaren Informationen wird das heutige Maß weit übersteigen. Man denke nur an die Daten, die durch selbstfahrende Autos entstehen oder durch die lokale Suche. Wir müssen uns sehr genau überlegen, wie wir diese Daten ablegen, um sie durch alle Geschäftsprozesse hindurch verarbeiten zu können – bestenfalls intelligent und in Echtzeit. Das wird eine massive Herausforderung sein."

Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, Marketing, IT, Marke, Marken-PR, Markenführung

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