10.09.2013 | Branding

OVK liefert Wirkungsnachweis von Online-Kampagnen

Online-Kampagnen bleiben (im Gehirn) hängen.
Bild: Haufe Online Redaktion

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat 193 Branding-Kampagnen auf ihre Werbewirkung hin untersucht. Ergebnis: Alle analysierten Wirkungsparameter zeigen eine deutliche Steigerung durch Online-Werbung.

193 Branding-Kampagnen von sieben verschiedenen Vermarktern waren anhand der drei Werbewirkungsindikatoren Brand Awareness, Recall und Recognition untersucht worden. Demnach steigt die gestützte Markenbekanntheit (Brand Awareness) durch den Kontakt mit einer Online-Kampagne um etwa acht Prozent. Noch deutlicher das Ergebnis beim Recall, also der Erinnerung an Werbung und Marke. Durch den Kontakt  mit einer Online-Kampagne wächst diese um mehr als ein Drittel (35 Prozent). Da dieser Wert Auskunft darüber gibt, wie aufmerksamkeitsstark Werbung der Marke im Internet war und wie gut sich die Nutzer an sie erinnern, kann dies die spätere Kaufentscheidung beeinflussen. Den besten Wert erzielt die Recognition (gestützte Kampagnenerinnerung) mit einer Zunahme von immerhin 53 Prozent bei Kontakt mit der Kampagne.

Offenbar beeinflusst aber auch die Ausgangslage die Wirkung einer Kampagne. Je weniger bekannt eine beworbene Marke oder ein Produkt ist, desto höher ist die potenzielle Steigerungsrate bei allen drei untersuchten Indikatoren. Wird ein neues Produkt beworben, steigt die Brand Awareness im Schnitt um 22 Prozent, während bekannte Produkte nur einen Zuwachs von sieben Prozent verzeichnen. Bei den Parametern Recall und Recognition liegen die Steigerungsraten bei 19 beziehungsweise 23 Prozent.

Interessierte finden alle Ergebnisse in der Sonderpublikation „Online-Branding-Kampagnen wirken!“ des OVK, die hier heruntergeladen werden kann.

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Kundenbindung, Online-Marketing, Werbung

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