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Big Data, Mobile und Video sind die zentralen Trends im Online-Marketing

Die hochkarätigen Referenten sorgten für großen Andrang in der Großen Freiheit.
Bild: Hamburg Media School

Mit rund 1.200 Teilnehmern war die dritte Auflage der Konferenz Online Marketing Rockstars in Hamburg restlos ausgebucht. Die hochkarätigen Referenten, u.a. von Zalando, Facebook, Google und Fab.com, gaben einen sehr guten Überblick über die aktuellen Trends im digitalen Dialog. Sie waren sich dabei ziemlich einig.

Den Auftakt der Veranstaltung, die erneut in der Großen Freiheit 36 auf St. Pauli stattfand, bestritt Jeffrey Rayport von der Harvard Business School. Für ihn sind Big Data (bzw. Advertising Analytics), Mobile und Video die großen Trends im Web, außerdem Native Content sowie Angebote, die auf Curation und Discovery abzielen. Der Kunde und seine Emotionalisierung rücken damit (wieder) in den Mittelpunkt. Beeindruckende Zahlen brachte Christian Meermann mit, seines Zeichens Chief Marketing Officer von Zalando. So verzeichnet die Website des Online-Händlers drei Millionen Visits pro Tag. Im Durchschnitt brauche jeder Kunde jedoch drei bis vier Kontakte bis zum Kauf. Refinanziert haben muss sich ein Neukunde in der Zalando-Welt laut Meermann in 180 Tagen. Die Marketingbudgets werden bei Zalando wöchentlich neu verteilt, je nachdem welcher Kanal am effizientesten ist. Dabei wird stark zwischen Neu- und Bestandskunden differenziert.

Mit den Advertising-Trends beschäftigte sich Erik Siekmann von Digital Forward. Besondere Bedeutung kommen seiner Ansicht nach CRM, Big Data, Mobile und Conversion-Optimierung zu. Ebenfalls "next big things", aber mit vergleichweise geringem Impact: Customer Journey, Video-Advertising sowie Social Commerce. Große Hoffnungen ruhen darüber hinaus auf Real Time Bidding und Search Retargeting. Als zentrale Erfolgsfaktoren hat Digital Forward Datengetriebenheit, Fehlertoleranz und eine hohe Geschwindigkeit ausgemacht. Außerdem ein wichtiger Tipp von Siekmann: Erst in die richtigen Köpfe und Strukturen investieren, dann in die Technik. Andre Alpar von AKM3 ging auf die SEO-Szene ein. Einige seiner Thesen: Seit dem Panda-Update ist Googles Vorstellung von gutem Content dem der Journalisten viel ähnlicher geworden. Und Social Signals sind zwar im Moment noch nicht besonders relevant, werden jedoch ein robusterer Proxy für Empfehlungen werden als Links. Und wenn sich die Graph Search durchsetzen sollte, werde jedes Like Geld wert sein. Anschließend stellte René Marius Köhler von Internetstores (u.a. fahrrad.de) anschaulich die Strategie seines Unternehmens vor.

Roman Kirsch von Fab.com plädierte für eine Fokussierung auf einen ausgewählten Kanal, mit dem man sich wirklich auskennt. Außerdem komme man so schneller an eine ausreichend große Datenmenge für weitere Analysen. Statt auf weitere Kanäle solle man sich anschließend lieber auf weitere Devices konzentrieren. Auch in Sachen Customer Lifetime Value (CLV) hatte Kirsch, der sein Startup Casacanda im Februar 2012 an Fab.com verkauft hatte, einige mutige Thesen auf Lager. Seiner Erfahrung nach wird der CLV in 95 Prozent der Fälle falsch berechnet, schlich weil er sehr schwer vorhersagbar sei und nicht auf User-Ebene berechnet werde. Dies sei jedoch erforderlich, um zur richtigen Segmentierung zu kommen. Insgesamt sei eine Professionalisierung des Kundenbeziehungsmanagements und der Retention-Maßnahmen erforderlich.

Timm Schipporeit von Morgan Stanley lieferte eine Einschätzung der Online-Marketing-Branche aus Sicht von M&A. Die zentrale Frage laute im Moment: Wie sieht die Mobile-Strategie eines Unternehmens aus? Besonders im Fokus stünden Firmen, die es schafften, Mobile und Local zu verbinden. Ein weiterer wichtiger Markt sei Video. Ebenfalls erhöhte Aufmerksamkeit erfahre im Moment der Markt für Marketingsoftware bzw. Marketing Automation. Der Deal-Maker Andreas Thümmler von Corporate Finance Partners ergänzte, auch die Real-Time-Bidding-Szene werde gerade besonders beachtet. Mirko Caspar von Mister Spex ging im Anschluss auf das Thema TV-Werbung ein. Sein Rat: Wer sich einen CPO von 50 Euro und mehr nicht leisten könne, solle sich gut überlegen, ob er auf TV-Werbung setzt. Außerdem solle man nicht auf einen Branding-Effekt warten, wenn ein Spot in einem glaubhaften Umfeld nach mehrmaliger Ausstrahlung nicht den geplanten CPV oder CPO erreicht. Und: URL und Logo immer 50 Prozent größer einblenden als die Agentur empfiehlt.

Wenig Neues war von Scott Woods von Facebook zu erfahren, der seinen Fokus besonders auf Mobile Marketing richtete. Zum Thema Youtube sprachen Sami Slimani, im Netz bekannt als Herr Tutorial, sowie Christoph Krachten von Clixoom. Seiner Auskunft nach ändere auch Youtube seinen Algorithmuns alle paar Wochen. Sein wichtigster Tipp für mehr Erfolg im Videonetzwerk: Den Zuschauer ab der ersten Sekunde packen. Denn der Zapping-Impuls sei im Netz noch stärker. Thorsten Holz, Experte für Online-Sicherheit von der Universität Bochum, gab einen spannenden Einblick in Themen wie History Stealing und Browser Exploits.

Der Kampagnenberater Julius van de Laar, der im Swing-State Ohio im vergangenen Wahlkampf für die Wählermobilisierung von Obama verantwortlich war, gab zum Auftakt einer Big-Data-Runde einen spannenden Einblick in die Nutzung von Wählerdaten, Lifestyle-Daten, Social Media, aber auch von einfachen Mitteln wie Betreffzeilen-Testing im E-Mail-Marketing. Für ihn kommt es bei Big Data vor allem auf eine hohe Flexibilität an. Udo Kießlich von All you need sieht die Schnelligkeit als wichtigsten Erfolgsfaktor für Big Data an. Ebenfalls mit in der Runde, die Adobe-Mann Andreas Helios moderiert wurde: Jason Bigler von Google. Seiner Erfahrung nach würden viele Unternehmen ihre Bestandskunden immer noch nicht adäquat ansprechen.

Nachdem im vergangenen Jahr Das Bo für einen Auftritt gewonnen werden konnte, heizte in diesem Jahr Jan Delay mit drei Songs den Teilnehmern ein.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Online-Marketing, Database, CRM, Mobile Marketing

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