04.11.2015 | Werbung

Bewegtbild: So wirken Spots auf verschiedenen Screens

Vor dem Laptop sind die User besonders aufmerksam.
Bild: Getty Images, Inc.

Bewegtbild hat sich durch das Internet zu einem omnipräsenten Werbeformat entwickelt. Eine neue Studie aus der Reihe "Kartografie und Bewegtbild“ von IP Deutschland belegt: Jeder Screen hat seinen emotionalen Mehrwert und kombiniert erhöhen sie den Kampagnenerfolg.

Wie wirken die Inhalte auf den vier verschiedenen Bildschirmen TV, Laptop, Tablet und Smartphone? Welche Emotionen werden ausgelöst? Welcher Bildschirm eignet sich für welche Kampagne? Diese Fragen beantwortet die Studie anhand neurowissenschaftlicher Messmethoden.

Emotionen entscheiden darüber, wie wir uns verhalten und welche Entscheidungen wir treffen. Für die Untersuchung wurden Testgruppen gebildet, die auf verschiedenen Endgeräten ein identisches Rahmenprogramm mit unterschiedlichen Werbeeinblendungen ansahen. Die Nutzungssituation entsprach dabei einer realen Szene im Wohnzimmer oder am Arbeitsplatz beziehungsweise dem passenden Lean-Back- oder Lean-Forward-Modus. Zur Messung der Emotionen wurden Methoden wie Eye Tracking, Emotion Tracking und Reaktionszeit zusätzlich zu den Befragungen gewählt.

Bewegtbild wirkt auf jedem Screen anders

Die Ergebnisse belegen, wie unterschiedlich die Spots auf den vier Bildschirmen wirken. Dabei habe, so die Studienautoren, jeder Screen seinen eigenen Mehrwert: Der große TV-Bildschirm erzeugt in Kombination mit der entspannten Lean-Back-Rezeption die höchste positive Wertigkeit. Entsprechend werden komplexe Werbebotschaften gut angenommen, die Markenwahrnehmung verbessert. Zudem erfahren Spots auf diesem Bildschirm die höchste Werbeerinnerung.

Die aufmerksame Rezeptionsverfassung vor dem Laptop entspricht einer Lernsituation und führt zu einer konzentriert-kritischen Haltung. Faktenorientierte Spots mit klarer Botschaft können ihr Potenzial hier entfalten.

Das Tablet ist wie ein kleiner Fernseher und sorgt während der Bewegtbildnutzung für eine ähnlich entspannte Atmosphäre. Spots kommen positiv an und die Markenwahrnehmung sowie das Produktinteresse werden am besten verstärkt. Während der Smartphone-Rezeption sind die Nutzer aufmerksam. Spots, die auf dem Smartphone geschaut werden, wecken Begehrlichkeiten.

Kampagnenziele können demnach durch den gezielten Einsatz verschiedener Screens unterstützt werden: TV bietet hohes Wirkpotenzial für atmosphärische, emotionale Spots und das Markenimage. Der Laptop funktioniert als Ergänzung für faktenorientierte Spots und zur Verankerung von Argumenten. Tablets verstärken die Markenwahrnehmung und steigern das Produktinteresse. Das Smartphone kann aktivieren und bringt kurze, wenig komplexe, humorige Spots perfekt rüber.

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