19.01.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Banner-Werbung: Wie Adserver zählen und was daran nicht stimmt

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Wo ist meine Banner-Werbung? Das fragen sich viele Werbungtreibende. Das Thema Sichtbarkeit gewinnt an Bedeutung.
Bild: Haufe Online Redaktion

Banner-Werbung ist immer noch viel genutzt. Nur wissen viele Unternehmen nicht, ob ihre Banner überhaupt sichtbar sind. Ein historisch bedingtes Messproblem, das sich mit Programmatic Advertising weiter verschärfen wird. Ein Problem nicht zuletzt für Imagewerbung und Markenführung.

Für Unternehmen, die online zum Beispiel via Banner werben, steht die Frage immer stärker im Fokus, ob diese Werbemittel tatsächlich überhaupt die Chance hatten, von Nutzern gesehen zu werden. Als Benchmark gilt, dass mindestens 50 Prozent der Werbefläche für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers lagen.
Dass diese Basisanforderungen nicht immer erreicht werden, hat unterschiedliche Ursachen. Dazu habe ich mit Dr. Max von Hilgers gesprochen, Geschäftsführer des Berliner Unternehmens Meetrics: "Grundsätzlich liefert der Adserver beispielsweise ein Banner aus, wenn die entsprechende Internetseite aufgerufen wurde. Wenn dieses Banner nun aber im unteren Bereich der Webseite zu sehen ist, kann es vorkommen, dass der Nutzer bis dahin überhaupt nicht gescrollt hat. Nur dort hätte die Anzeige aber wahrgenommen werden können. Dass man solche Ads als gesehen bewertet, ist historisch gewachsen. Man ist von der Sichtbarkeit des Banners ausgegangen, wenn die Webseite abgerufen wurde. Nach einem solchen Modell werden auch heute noch die meisten Publisher bezahlt. Erst mit den neuen technischen Möglichkeiten hat man erkannt, dass dieser Automatismus nicht zwingend besteht. Es gibt aber noch andere Gründe, warum ein Banner als gesehen gezählt wird, aber nicht sichtbar war. Auch wenn die Anzeige im oberen Bereich der Webseite eingeblendet war, kann der User zu schnell nach unten gescrollt haben. Eine andere Möglichkeit besteht darin, dass die Seite nur sehr kurz besucht wurde. Manchmal sind auch die Ladezeiten gerade der animierten Banner zu lang. Zusammenfassend kann man sagen, dass die Werbekunden immer mehr darüber wissen wollen, wie lange ihr Banner auch wirklich sichtbar war."

Banner: Nur noch für Robots interessant?

Was kann man aber nun genau zur Länge der Sichtbarkeit von Bannern sagen? Meetrics veröffentlicht dazu quartalsweise Berichte. Dazu nochmals Max von Hilgers: "Über alle Werbeformen hinweg betrachtet, waren im dritten Quartal 2015 etwa 61 Prozent der Banner mindestens eine Sekunde mit 50 Prozent der Fläche in Deutschland zu sehen. In Österreich waren es, im Vergleich dazu, 70 Prozent und in England 52 Prozent. Neben der Frage der Sichtbarkeit treibt Kunden immer stärker die Frage an, wo die Ad zu sehen war. Unternehmen konzentrieren sich darauf, dass das Umfeld eine passende Qualität hat. Gerade in Zeiten der automatisierten Werbeauslieferung wird es schwieriger, auf dies berechtige Frage eine valide Antwort zu geben. "

Je mehr Programmatic, desto weniger Sichtbarkeit?

In Deutschland ist die Frage, ob eine Anzeige von einem Menschen oder von einer Maschine besucht wurde, noch von geringerer Bedeutung. Hierzulande liegt dieser sogenannte Non-Human-Traffic momentan nur im einstelligen Bereich. In den USA ist dieses Problem weitaus größer. Was aber ist eigentlich Non-Human-Traffic? "Wir verstehen darunter jeden Traffic, der von Maschinen geniert wird oder wo der Nutzer zum Beispiel auf sogenannte Ad Farms weiter geleitet wird", erklärt Max von Hilgers. "Problematisch sind diese Aktivitäten deswegen, weil sie die Ergebnisse verzerren und man zu keiner sinnvollen Bewertung kommt. Die Relevanz der Fraud Detection steigt aber auch in Deutschland, besonders da der programmatische Einkauf der Werbemittel immer stärker zunimmt und in diesem Bereich die Qualitätskontrolle noch nachziehen muss."

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Schlagworte zum Thema:  Banner, Website, Online-Werbung, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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