| B2B-Kommunikation

Weshalb die richtige Markensprache so wichtig ist

Marken müssen heute überall auf der Welt verstanden werden. Umso wichtiger ist die Sprache.
Bild: Haufe Online Redaktion

Wer international weiterkommen will, muss sich vor allem durch eine eigene, individuelle Markensprache von den Wettbewerbern differenzieren. Der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) befasst sich ausführlich mit diesem Thema.

Zu einer professionellen Markenkommunikation gehört mehr als Organisationsstrukturen zu schaffen und Prozesse sowie Budgets zu definieren. Vielmehr geht es darum, sich durch eine individuelle Markensprache zu differenzieren. Denn nur B2B-Unternehmen denen es gelingt, ihre Markensprache als Teil der Corporate Identity authentisch aufzubauen und in den Köpfen der Kunden zu verankern, sichert sich einen Marktvorteil.

Markensprache muss weltweit verstanden werden

Die besondere Herausforderung stellt in diesem Zusammenhang die Globalisierung dar. Denn aufgrund der Besonderheiten der einzelnen Absatzländer ist es wichtig, seine Marke und vor allem seine Markensprache so zu gestalten, dass sie überall einen Wiedererkennungswert besitzt. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Internationalisierung, der Portfolioerweiterung der Unternehmen (etwa durch Übernahmen, Fusionen und Expansion) sei es enorm wichtig, eine verbale Markenidentität zu schaffen, erklärt Christine Stark, Geschäftsleiterin der Agentur Endmark.

Denn wurde ein Markenname strategisch entwickelt, lassen sich komplexe und heterogene Produkt- und Leistungsversprechen in Form einzelner Begriffe einfach abbilden. Namen besitzen deutlich mehr „Personality“ als beispielsweise Abkürzungen oder Buchstaben-Zahlen-Kombinationen; sie werden deshalb deutlich leichter erinnert. Außerdem erhält das Unternehmen eine individuelle Identität, mit der sich Kunden leichter identifizieren können. Die Markensprache diene als Instrument für Markenerlebnis, Markenimage sowie Orientierung und Optimierung in der Produktpräsentation, so Stark weiter.

Markensprache als Basis der Kommunikation

Wie die Entwicklung einer Markensprache gelingen kann, hat Endmark gemeinsam mit Twercs, einem neuen Geschäftsbereich von Vorwerk, bereits umgesetzt. Der sprachlich fokussierte Positionierungsprozess habe zu einem differenzierteren Markenbild geführt, auf dem die Erarbeitung der weiteren Markenelemente aufbauen konnte, erklärt Torben Kasimzade, Vice President von Twercs. So habe insbesondere die intensive Auseinandersetzung mit der verbalen Identität der Marke, ihrer Werte und ihrer Botschaft eine gute Basis für die weitere Kommunikation geschaffen.

Der bvik bildet Marketer aus Industrieunternehmen in Workshops und Seminaren weiter. Dabei werden den Teilnehmern die Facetten der Markensprache aufgezeigt. Eine Herausforderung bei der Schaffung einer Markenidentität sei die Digitalisierung, sagt Stark. Aufgrund der vielen verschiedenen Kanäle über die Unternehmen kommunizieren, könne es passieren, dass Unternehmen die Orientierung verlieren. Workshops wie „Machen Sie von sich reden: Identitätsaufbau über Markensprache national wie international“ sollen Unternehmen dabei nützlichen Input liefern. Die Formate zeichneten sich bewusst durch einen Hands-on-Ansatz aus, bei dem Teilnehmer aktiv mitarbeiten und Dinge ausprobieren, erklären die Veranstalter.


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