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Ohne Content kein Authority Marketing. Und nur, wer wirklich etwas zu sagen hat, kann Thought Leadership erreichen. Bild: Haufe Online Redaktion

Authority Marketing lebt von Inhalten, die ihre Urheber mit tiefer Kenntnis, echter Leidenschaft und großer Überzeugungskraft vertreten: und zwar in Schrift, Rede und konkreten Initiativen.

Wirksames Authority Marketing ölt die Wertschöpfungskette aus der Verbreitung von Inhalten zum Kompetenz- und Reputationsaufbau, persönlichen Auftritten, um als Person erlebbar zu werden und Anhänger zu gewinnen, sowie die Vernetzung in relevante Ökosysteme aus Mitstreitern, Influencern, Gremien und Vereinigungen.

Authority Marketing: Dreiklang aus Veröffentlichen, Auftreten und Netzwerken

Erst der Dreiklang aus „Publish, Speak, Connect“ macht es möglich, die Ernte einzufahren und „in Führung“ zu gehen („Lead“). Sei es, indem man die Agenda oder ganze Debatten bestimmt, Mitmacher für Initiativen und Projekte anzieht oder ganz allgemein an Einfluss gewinnt.

Dabei werden hohe Anforderungen an die Inhalte und das Thema der Vordenkerin oder des Vordenkers gestellt. Zwei Voraussetzungen sind zu erfüllen:

  • Originalität ist Pflicht: Nur wer Neues sagt und eine kommunikative Nische besetzt, wird Gehör und Anhänger finden.
  • Substanz entscheidet: Storytelling greift zu kurz. Wer als Autorität wahrgenommen werden will, muss mit überlegenem Wissen, Kenntnis der Zusammenhänge und des Forschungs- beziehungsweise Diskussionsstandes punkten.

Voraussetzungen für Thought Leadership

Erst wer diese Bedingungen erfüllt, hat die Chance, „Thought Leadership“ zu erlangen. Die gleichnamige Kommunikationsdisziplin weiß schon lange: Es braucht fundierte Inhalte, hilfreich und inspirierend, die Probleme lösen helfen, neue Perspektiven eröffnen und nicht schon hundert Mal von anderen ventiliert wurden.

Dazu eignen sich zwei Inhaltsgattungen besonders:

  • Zum einen Meinungsartikel, die mutig und kenntnisreich vorausschauen und einen neuen Blickwinkel eröffnen.
  • Zum anderen Erhebungen und Studien, die auf Fakten basieren, Evidenz produzieren und neue Erkenntnisse ermöglichen.

Diesen beiden Inhaltsformen ist am ehesten auch die Aufmerksamkeit in Leitmedien beschieden. Sie funktionieren aber auch im Social-Media-Umfeld gut.

Wie Kommunikatoren unterstützen können

Weil das Thema und die Inhalte eng mit der Person und Mission der sie verbreitenden „Autorität“ verknüpft sind, sind klassischen Kommunikations- und Marketingleistungen enge Grenzen gesetzt. Inhalte können nicht von Kommunikationsexperten vorgegeben, sondern nur gemeinsam erarbeitet werden. Kommuniziert wird, was den Überlegungen und Überzeugungen der Vordenkerin oder des Vordenkers entspringt. Weitere Begleitung richtet sich darauf, die sehr persönliche Vermittlung der Inhalte in Text und Rede zu unterstützen sowie den richtigen Rahmen („Frame“) zur Vermittlung der Botschaften zu finden.

Und weil Botschaften ihren Adressaten finden müssen und vom Ökosystem profitieren, in dem sich ihr Sender verortet, widmen wir der Netzwerkkomponente im Authority Marketing unseren nächsten Serienteil.


Über den Autor:

Randolf Jessl ist Leadershipexperte, Medienprofi und Gründer von „Auctority – Beratungsagentur für Leadership Communications & Authority Marketing“.

Schlagworte zum Thema:  Influencer Marketing, Social Media, Content Marketing

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