Infografik
Social-Media-KPIs die wirklich wichtig sind. Bild: Till Steinbrenner

Jedes Unternehmen sollte auf sozialen Medien vertreten sein und dort um die Gunst der Nutzer buhlen – das ist mittlerweile Konsens. Umso erstaunlicher ist es, dass die meisten Unternehmen die Social-Media-Analyse sträflich vernachlässigen. Dabei drängen sich die technischen Hilfsmittel, die allein die Netzwerke selbst zur Verfügung stellen, geradezu auf. Wir stellen Ihnen die fünf wichtigsten Social-Media-KPIs vor und sagen Ihnen, auf was es bei der Analyse wirklich ankommt.

Social-Media-KPI 1: Engagement-Raten

Wie interagiert die Social-Media-Community mit Ihren Inhalten? Lange war die Engagement-Rate die zentrale Zahl im Social-Media-Marketing. Die Jagd nach immer höheren Engagement-Rates galt als Inbegriff des Social-Media-Erfolgs. Sind diese Zeiten vorbei? Zumindest sollte die Engagement-Rate nie alleine über Erfolg und Misserfolg entscheiden.

Denn ganz für sich selbst sagt dieser Social-Media-KPI relativ wenig über den Erfolg eines Unternehmens aus. Likes und Kommentare alleine erzielen noch keine Umsätze, ja müssen nicht einmal mehr unbedingt einen positiven Brandingeffekt haben. Deswegen ist es wichtig, die Engagement-Rate immer in Zusammenhang mit beispielsweise den Social-Media-Besuchern Ihrer Website (siehe unten) zu betrachten.

Social-Media-KPI 2: Community-Wachstum

Wie viele Follower gewinnen Sie pro Monat? Das Wachstum der Community ist ein weiterer wichtiger Social-Media-KPI. Je mehr Follower Sie haben, desto weniger Geld müssen Sie in die Erweiterung Ihrer Reichweite durch Social-Advertising stecken. Doch vorsichtig: Die Zeiten, in denen Ihre Community automatisch all Ihre Statusupdates zu Gesicht bekommt, sind längst vorbei. Nicht nur auf Facebook gilt die Devise, dass der Algorithmus nur einer bestimmten Anzahl Ihrer Community Ihren neuen Content präsentiert.

Auch deswegen ist das Community-Wachstum als KPI kein Allheilmittel. Trotzdem ist es unheimlich wichtig für Social-Media-Manager, und das nicht ohne Grund. Durch eine große Followerzahl steigt Ihre Autorität auf dem Netzwerk, einerseits gegenüber dem Netzwerk selbst und auch gegenüber seinen Mitgliedern. Ein Profil mit 1000 Followern wirkt einfach viel vertrauenswürdiger, als ein Profil mit zehn Followern. Diesen Social-Media-KPI sollten Sie auf keinen Fall künstlich durch den Kauf von Followern befeuern. Heutzutage ist eine solche Maßnahme schnell enttarnt und im schlimmsten Fall droht der Ausschluss aus dem jeweiligen Netzwerk. Erlaubt und durchaus empfohlen ist dagegen, durch Werbung das Community-Wachstum anzukurbeln.

Social-Media-KPI 3: Reichweite und Impressions

Die Gesamtreichweite Ihres Social-Media-Contents wirkt zunächst nicht sehr wichtig. Ist es nicht viel wichtiger, wie oft Leute auf Ihren Content klicken, anstatt wie viele ihn zu Gesicht bekommen? Obwohl diese Aussage richtig ist, sind Impressions (wie oft wurde Ihr Content auf Social-Media ausgespielt) und Reach (wie viele Menschen hat Ihr Content erreicht) eminent wichtige Social-Media-KPIs für Ihr Unternehmen.

Der Grund ist simpel. Ein Beispiel: Der Content einer Social-Media-Ad hat 25 Likes generiert. Ist diese Zahl gut oder schlecht? Das lässt sich ohne Impressions nicht beurteilen. Wurde die Anzeige 100 Mal ausgespielt, dann ist diese Zahl sehr gut. Wurde sie dagegen 10.000 Mal ausgespielt, sieht die Sache schon ganz anders aus. Diese Art der Click-Through-Rate ist nicht nur für Sie von Bedeutung bei der Beurteilung. Auch das soziale Netzwerk selbst verwendet diesen Social-Media-KPI, um den eigenen Algorithmus zu füttern.

Social-Media-KPI 4: Websiten-Besuche von Social Media

Wo machen Sie Ihre Geschäfte im Internet? In den meisten Fällen lautet die Antwort „über unsere Website“ und nicht „über unseren Facebook-Account“. Deswegen ist die Messung der Website-Visits für die Feststellung des Erfolges von Social-Media-Bemühungen ein zentraler Social-Media-KPI.

Es geht hier nicht nur um die reine Zahl, sondern auch, wie sich Besucher von Social Media auf Ihrer Website verhalten. Verlassen Sie die Seite gleich wieder? Welche Links klicken Sie an? Wie lange halten Sie sich im Vergleich zu normalen Besuchern auf der Seite auf? Welcher Content zieht die meisten Besucher an? Diese und weitere Fragen sollten in jedem Fall ein Teil einer guten Social-Media-Analyse sein.

Social-Media-KPI 5: Conversions

Der vielleicht am meisten vernachlässigte Social-Media-KPI überhaupt. Meist werden die Conversions nicht bei einer Social-Media-Analyse herangezogen, weil sie oftmals nicht gemessen werden. Dabei ergibt es keinen Sinn, die Conversions etwa vom Suchmaschinenkanal zu messen, bei Social Media aber nicht.

Dabei lassen sich Social-Media-Conversions sogar per Google Analytics tracken. Zu beachten ist allerdings, dass es hin und wieder zu Fehlmessungen bzw. Fehlzuweisungen kommt. Konkret wird in Google Analytics immer nur der Kanal getrackt, der vor der Conversion aktiv war. Wechselt ein Social-Media-Nutzer also auf einen anderen Kanal, bevor er sich beispielsweise auf Ihrer Seite für den Newsletter anmeldet, wird das Ergebnis verfälscht. In jedem Fall sollten Sie sich genau mit dem Thema beschäftigen, damit Ihnen dieser wichtiger Social-Media-KPI nicht durch die Finger rutscht.

Social-Media-Monitoring als Schlüssel

All diese Social-Media-KPIs teilen ein Problem: Sie kommen erst bei einem guten Social-Media-Monitoring richtig zum Tragen. Deswegen sollte als aller erstes ein vernünftiges Analyse-System aufgesetzt werden, bevor angefangen wird, Social-Media-KPIs regelmäßig auszuwerten. Das wird einige Zeit kosten, schützt Sie aber im Zweifelsfall vor unzuverlässigen Zahlen aus zu vielen unterschiedlichen Quellen. Halten Sie die Zahl der verwendeten Analysetools so niedrig wie möglich.

Außerdem sollten Sie für die Auswertung ein vereinheitlichtes System verwenden. Erst wenn Monat für Monat dieselben Zahlen ausgewertet und miteinander verglichen werden, können Sie Fort- und Rückschritte richtig bewerten, Probleme und Chancen korrekt identifizieren.

Mediastrategie: Social-Media-KPIs als fester Bestandteil

Es gibt kaum eine valide Ausrede, in einer guten Mediastrategie auf die Social-Media-Analyse von Social-Media-KPIs zu verzichten. Die Webanalyse, und mittlerweile gehört Social Media dazu, ist der Grundstein für ein erfolgreiches Auftreten im Web.

Bevor nicht die wichtigsten Social-Media-KPIs gemessen werden, lohnt es sich kaum, die eigene Inhaltsproduktion zu befeuern. Schließlich haben Sie dann kaum Möglichkeiten bei der Erstellung – egal ob diese extern oder intern erfolgt – einen richtungsweisenden Ton anzugeben, der von etwas anderem als Ihrer persönlichen, subjektiven Meinung herrührt – eine langfristig gefährliche Strategie.

Schlagworte zum Thema:  Social Media Marketing, Social Media, Analytics, KPI (Key Performance Indicator)

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