02.08.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Auch Verpackung ist Content

Serienelemente
Was da wohl drin ist? Die Verpackung muss neugierig machen.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Marken müssen sich heute selber verkaufen, Tante Emma gibt es nicht mehr. Umso wichtiger ist die Verpackung – und die Story, die sie erzählt.

Für die moderne Handelslandschaft ist es charakteristisch, dass man zum Beispiel im Lebensmitteleinzelhandel nicht mehr persönlich bedient oder beraten wird. Die Zeiten von Tante Emma und ihrem Laden sind vorbei. Für die Marken hat dies zur Folge, dass sie sich selbst verkaufen und erklären müssen. Deswegen hat das Thema Verpackungsgestaltung eine so wichtige Bedeutung erlangt; die Verpackung hat einen immer größeren Anteil beim Verkauf eines Produktes erhalten.

Wie hat sich dieses Thema in den letzten Jahren verändert? Und welche Aspekte sind besonders wichtig geworden?. Darüber habe ich mit Klaus P. Hajok gesprochen, der Geschäftsführer der in Hamburg auf genau dieses Thema spezialisieren Agentur Hajok Design ist. Er sagt dazu: "Zunächst muss man feststellen, dass sich in der Gestaltung der Verpackung die Bedürfnisse des Kunden widerspiegeln. Wichtig sind dabei die berühmten Consumer-Insights: Der Kunde erwartet zum Beispiel heute mehr als noch vor einigen Jahren, dass auf der Verpackung die gesuchten Produkteigenschaften emotional inszeniert werden. Wenn Sie zum Beispiel an Kartoffelchips denken, so kann es für den Produktverkauf wichtig sein, dass diese besonders knusprig sind. Wenn man genau diese Eigenschaft, die sowohl einen sachlichen als auch emotionalen Anteil hat, als besonders bedeutsam für eine Kaufentscheidung herausgefunden hat, so wird man sie auch auf der Verpackung deutlich kommunizieren."

Storytelling rund um Themenfelder

Neben den Consumer-Insights ist nach Ansicht von Klaus P. Hajok auch das Thema Storytelling für das Verpackungsdesign bedeutsamer geworden. Hierbei geht es auch um Erkenntnisse, die aus Consumer-Insights gewonnen werden. Allerdings sind die daraus erwachsenden Aspekte breiter angelegt; sie kommen nicht nur mit einem Stichwort aus, sondern es handelt sich um Themenfelder. Klaus P. Hajok sagt dazu: "Auf Lebensmittelverpackungen sieht man zum Beispiel momentan häufig eine stilisierte Schultafel, die für den Variantendeskriptor genutzt wird. Die Schrift hat die Anmutung von Kreide eben auf einer Tafel, wie man sie mit einem ‚Hofverkauf beim Bauern’ oder ‚Kauf auf dem Markt’ assoziiert. Diese Themen haben Sie in der Vergangenheit so nicht gesehen. Sie basieren aber auf der Erkenntnis, dass Frische und Natürlichkeit für den Konsumenten in dieser Produktkategorie besonders wichtig sind."

Loyalität zu Marken hat abgenommen

Woran liegt es nun, dass man gerade solche Entwicklung heute sieht? Aus Sicht von Klaus P. Hajok hat einerseits die Loyalität der Endkunden zu Marken abgenommen. Auf der anderen Seite sind Marken aber immer noch Leuchttürme für die Konsumenten; sie sind bereit für Brands mehr Geld auszugeben. "Denken Sie nur an die Warengruppe der Mineralwässer. Obwohl die objektive Qualität des normalen Leitungswassers sich nur unwesentlich von dem eines hochpreisigen Mineralwassers unterscheidet, bestellen wir letzteres in einem Restaurant oder kaufen es für Gäste zuhause. Der mit einem Marken-Mineralwasser einhergehende Prestigegewinn und das Vertrauen in die Marke ist uns den Mehrpreis wert. Nur selten fragt man nach Leitungswasser. Auch weil Marken des Handels vermehrt mit denen der Hersteller in Konkurrenz treten, sind letztere zu den genannten Maßnahmen gezwungen. Diese Entwicklung, so bin ich überzeugt, wird auch so anhalten."

Schlagworte zum Thema:  Content, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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