18.06.2013 | Interview mit Andreas Helios

"Relevanz, Relevanz, Relevanz"

"Online ist kein Print-Killer."
Bild: Adobe

Viele Verbraucher in Deutschland schätzen nach wie vor klassische Werbung in Zeitschriften oder das Plakat. Online-Werbung spielt kaum eine Rolle, sondern stört eher. So lautet das Ergebnis einer Umfrage von Adobe. Marketer machten online noch zu viele Fehler, sagt Andreas Helios von Adobe.

acquisa: Deutsche Verbraucher bevorzugen Anzeigen in Print-Titeln und Plakatwerbung, sagt Ihre Studie. Woran liegt´s? Weil man die so einfach übersehen kann?

Andreas Helios: Hier kommen im Wesentlichen zwei Faktoren zum Tragen. Zum einen die Stärke klassischer Werbekampagnen in klassischen Medien. Die ist zum Teil auch darin begründet, dass die Volumina in Print-Titeln insgesamt zurückgehen, weshalb große Kampagnen mehr Aufmerksamkeit bekommen. Zum anderen sind die digitalen Herausforderer häufig schlicht nicht gut genug. Viele nutzen das Potenzial des Online-Marketing nicht wirklich aus. Sie machen sich zu wenig Gedanken darüber, was online alles möglich ist. Und zwar nicht an technischen Spielereien, sondern um im Sinne der Verbraucher noch relevanter und aufmerksamkeitsstärker zu sein. 

acquisa: Interessanter Weise halten auch Marketer in Deutschland zu mehr als einem Drittel Printanzeigen für das Mittel der Wahl. Ist Online-Marketing doch nicht der Print-Killer?

Helios: Online ist kein Print-Killer. Es wird immer die Koexistenz der Medien geben. Aber der Shift vom klassischen Marketing hin zu den Online-Kanälen ist ja real und oft auch brutal. Marketer setzen sehr wohl auf das Internet. Und zwar, weil Online das Versprechen der Messbarkeit gibt. Online-Marketing liefert einen permanenten Rechenschaftsbericht über Erfolg und Nicht-Erfolg von Werbemaßnahmen. Und bietet die Chance, immer wieder zu justieren, um effizienter und effektiver zu werden. Vielleicht muss Print in diesem Bereich neue Metriken entwickeln, um ebenfalls eine bessere Messbarkeit von Werbewirkung zu bieten.

acquisa: Ist Online oft der falsche Kanal oder fehlt es den meisten Online Ads nur an Ideen und Kreativität?

Helios: Der entscheidende Punkt ist die Relevanz der Information. Verbraucher wollen Informationen, die zu ihrer jeweiligen Lebenssituation und zum Punkt im Kaufentscheidungszyklus passen, an dem sie gerade stehen. Wer ein neues Auto kaufen möchte und noch nicht weiß, ob es ein BMW der Dreierreihe oder ein Audi  A4 werden soll, der nimmt in dieser Situation Online-Werbung für eines dieser Autos anders wahr als jemand, der sich gerade erst ein Auto gekauft hat. Relevant wird Online-Werbung dann, wenn ich Zielgruppen sehr genau segmentiere und der Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt die passenden, weil gesuchten Informationen ausspiele. Realität ist aber das „One size fits all“.

acquisa: Mich persönlich stört ja zum Beispiel, dass ich seit Monaten immer denselben Laptop angeboten bekomme, ob wohl meine Suche schon lange beendet ist …

Helios: Immerhin betreibt dieser Anbieter schon Re-Targeting. Aber auch hier gilt: Es muss intelligent und relevant sein. Es ist heute technisch möglich zu erkennen, ob ein Interessent gekauft hat. Wenn ja, dann sollte die Produktwerbung enden und eher Werbung für Zubehör ausgespielt werden. In Ihrem Fall also keine Werbung für den Laptop mehr, sondern für eine Laptop-Tasche. Unternehmen sollten einen Zeitraum zwischen Internetsuche, sagen wir nach einem Laptop, und dem Ende dieser Suchphase festlegen. Wenn beispielsweise acht Wochen nach dem Konfigurieren eines Laptops im Internet keine weitere Interaktion stattgefunden hat, dann gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder, das Interesse besteht nicht mehr oder der Kunde hat konvertiert. Dann sollte die Werbung für den Laptop in jedem Fall enden.

acquisa: Woran liegt es, dass die Möglichkeiten online nicht umgesetzt werden?

Helios: Das liegt an der fehlenden technischen Basis, am Mangel an Köpfen, die mehr wollen als klassisches Reporting und manchmal auch daran, dass Unternehmen gar nicht so viel unterschiedlichen Content haben. Frei nach dem Motto „Wer nur einen Hammer verkauft, sieht in jedem Problem einen Nagel.“ Vielleicht ist ein weiterer Grund auch der, dass der Druck, in Analyse und Segmentierung genauer zu werden, noch nicht groß genug ist. 

Viele Unternehmen stehen noch beim klassischen, einfachen Reporting. Das besagt dann, dass eine Kennzahl sich um zehn Prozent verbessert oder verschlechtert hat.  Das reicht aber nicht, jetzt muss die Analyse kommen, um Veränderungen nicht nur zu erkennen, sondern um sie zu verstehen. Der dritte Schritt sind Prognosen, etwa in der Art: "Was wird passieren, wenn wir das Budget für SEO noch einmal um 20 Prozent steigern?" Bringt das noch etwas? Oder ist der Grenznutzen erreicht? Technisch ist all das möglich.

acquisa: Was wollen denn die Verbraucher vom Online-Marketing?

Helios: Relevanz, Relevanz, Relevanz. Und Spaß: Die Botschaft muss kurzweilig rüberkommen, mit Humor. Oder ins Form eines Spiels. Die Aufmerksamkeitsspanne wird kleiner, Unternehmen bekommen Aufmerksamkeit nur, wenn sie die Kunden und User belohnen. Mit guten Geschichten, gutem Storytelling, guten Videos, guten Spielen. Und eben vor allem mit für den Nutzer relevanten Informationen. Wir müssen weg von der klassischen Produktwerbung. 

acquisa: Letzte Frage: Was müssen Werber und Marketer jetzt vor allem tun?

Helios: Sie müssen technisch nachrüsten, in Analyse- und Prognose-Software investieren. Vor allem aber brauchen sie Spurenleser, Menschen, die mit all den Daten etwas anfangen können, die mehr wissen wollen als nur das, ob die Öffnungsrate im Newsletter fünf Prozent rauf oder runter gegangen ist. Das ist ein neues Stellenprofil als im klassischen Web-Reporting. Diese Entwicklung betrifft mittlere Unternehmen genauso wie große. Große haben den Vorteil, dass sie dank größerer Schwungmasse kleinere dellen und Wellen ausgleichen können. Kleinere Unternehmen haben gerade hier die Chance, mit sehr gut ausgesteuertem Marketing markenbildend zu sein und in Lücken vorzustoßen.

Schlagworte zum Thema:  Online-Werbung, Werbung

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