07.07.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

"Akustisches Branding kann den Abverkauf steigern"

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Marken werden auch über das Ohr wahrgenommen. Deshalb sollten sich Unternehmen beim Audio Branding viel Mühe geben.
Bild: Stockbyte

Wenn es um Branding und Markenführung geht, reden wir in der Regel über visuelle Darstellungen. Dabei sind akustische Markensignale genauso wichtig. Und sie können den Abverkauf im Handel deutlich steigern, sagt der Experte Wilbert Hirsch.

Menschen nehmen einen Brand, eine Marke nicht nur mit den Augen wahr, sondern natürlich auch mit den Ohren. In diesem Zusammenhang spricht man dann von akustischer Markenführung oder dem Audio Branding. Genau darüber habe ich mit Wilbert Hirsch gesprochen, Creative Director und Partner der Hamburger Agentur Audio Consulting Group. In welchen Bereichen unterscheidet sich das Audio Branding von anderen Formen der Markenführung? Wilbert Hirsch: "Für die akustische Markenführung ist charakteristisch, dass sie oft stark unbewusst wahrgenommen wird und auch so wirkt. Dies gilt natürlich auch für die visuelle Wahrnehmung, aber bei der akustischen ist dieser Aspekt noch stärker ausgeprägt. Hierin liegt auch einer der Gründe, weshalb man bisher nur bei wenigen Marken das dazugehörige akustische Branding ungestützt benennen kann. Das Soundbranding der Telekom ist eines der wenigen Gegenbeispiele."

Er berichtet weiter davon, dass viele akustische Signale nicht gelernt werden müssen, sondern tief in uns verankert sind. "Das Wahrnehmen von Trommeln oder das Hören von Schreien kann körperlich zu einer Fluchtbereitschaft führen. Dabei werden automatisch Stresshormone ausgeschüttet. Auch wenn wir nicht mehr direkt abhauen, sind wir innerlich weniger Aufnahmefähig für die Werbebotschaft. Für ein Produkt akustisch solche Reize zu nutzen, kann deswegen eine schlechte Idee sein."

Dank Audio Branding mehr verkaufen

Als Beispiel für eine gelungene Akustik führt Wilbert Hirsch die Maßnahmen von Müller-Milch am Point of Sale (POS) an. Hierfür hat man das akustische Markenthema optimiert. Es wurde dann in das normale POS-Musikprogramm des Lebensmittelhandels integriert und über zwei Wochen an wechselnden Tagen ungefähr sechs bis sieben Mal pro Stunde eingespielt. Dies geschah ohne Ankündigung, ohne Lautstärkenerhöhung und ohne Stimme. Als Resultat hat sich der Umsatz von Müller-Milch-Produkten an den Tagen, an denen das akustische Markenthema eingespielt wurde, verdoppelt. Auf der anderen Seite gaben Käufer an, nichts Auffälliges im Geschäft gehört zu haben. Auch das Personal vernahm keine Veränderung im Musikprogramm. "Akustisches Branding kann also messbar den Abverkauf ankurbeln", sagt Wilbert Hirsch.

Sound Branding kann aber auch einen negativen Einfluss haben; der Einsatz von Trommeln und Schreien wurde oben schon genannt. Wir alle kennen die heute Gott sei Dank nicht mehr häufig zu hörenden telefonischen Warteschleifen, bei denen wir durch eine Abfolge hoher Töne beinahe körperlich gequält werden. Was kann man nun Unternehmen raten, die ihre Markenführung gerade im akustischen Bereich überdenken wollen? Dazu nochmals Wilbert Hirsch: "Gerade mit der Digitalisierung sind die Möglichkeiten gestiegen, seine Marke umfassend darzustellen. Im visuellen Bereich bedient man sich eines Corporate Designs, um seiner Marke einen Rahmen zu geben. Genau an eine solche Definition sollte man denken, wenn man über die Akustik seiner Marke nachdenkt.

Auch Stille kann Teil des Audio Branding sein

Die akustischen Touchpoints seines Brands sollte man kennen und konsistent nutzen. Dafür gilt es einen Rahmen zu schaffen. Neben der Markenkommunikation im Internet kann es sich dabei auch um die telefonische Warteschleife handeln, es können aber auch Geräusche des Produktes selber Teil der akustischen Markenidentität werden. Denken Sie an das Krachen der Cornflakes, das Schließen oder Öffnen einer Autotür oder das charakteristische Geräusch eines Bauteils. Neben den Tönen sind aber auch Pausen wichtig. Auch der gezielte Einsatz von Stille kann ein Teil des akustischen Brandings sein."

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Lebensmittelhandel, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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