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Adidas will die (jungen) Kunden künftig da abholen, wo sie sind. Und sie zu E-Commerce-Kunden machen. Bild: Michael Bamberger

Der internationale Sportwarenhersteller Adidas verschiebt sein Werbebudget von TV in Richtung der digitalen Kanäle. Endlich findet der große Paradigmenwechsel statt. Sollten andere Brands diesem Beispiel folgen?

Warum der Abschied aus dem TV-Werbegeschäft sogar richtig vorteilhaft sein kann, lässt sich leicht nachvollziehen. Mit digitalem Marketing zieht man auf der Überholspur vorbei. Das hat Chief Executive Kasper Rorsted erkannt und möchte die hauseigenen E-Commerce-Umsätze bis 2020 vervierfachen. Denn anders als im TV findet über digitale und mobile Kanäle eine bessere Ansprache von jungen Konsumenten statt, die eigentlich schon längst der alten Medienwelt entflohen sind und mit traditionellen TV-Spots nicht erreicht werden können. Konkret benannte der Adidas-Chef seine Pläne jüngst in einem Interview auf CNBC, in dem er den Abgesang auf TV-Werbung bestätigte.

Genau darauf hat doch die Marketingbranche schon so lange gewartet. Endlich stellt sich jemand gegen die traditionelle Werbelogik. Keine kleine Marke und keine Eintagsfliege unter den werbetreibenden Unternehmen, sondern eines der richtigen Dickschiffe am Markt ändert seinen Kurs - und macht in Zukunft nur noch digitales Marketing.

Exakt für diese Käuferschichten, welche der Sportwarenhersteller für sein Zukunftsgeschäft begeistern muss, werden die TV-Budgets zurückgeschraubt – und vielleicht sogar radikal eingestampft. Wenn obendrein das erklärte Unternehmensziel darin liegt, den E-Commerce und damit den direkten Abverkauf der eigenen Markenprodukte zu stärken, kann eine reine Digital-Strategie sogar das ideale Maßnahmenpaket sein.

Digital Marketing gegen den Medienbruch

Eigentlich weiß jeder clevere Marketer, dass der urtypische Medienbruch von TV hin zu Online für Kampagnen einfach extrem hinderlich sein kann. Doch offenbar traut sich niemand wirklich dagegen aufzubegehren, was man aus Tradition her immer wieder macht – nämlich statt Fernsehspots zu schalten die internetaffinen Kunden genau dort abzuholen, wo sie sich auch medial aufhalten. Zwar versucht man allerorts mit Hashtags und extrem einprägsamen URLs die Nutzer zum digitalen Besuch und idealerweise zum Kauf zu animieren. Doch trotz der bekannten Szenarien des Second Screens, wenn die Couchpotato am Smartphone das Gebrabbel rund um das TV-Sendegeschehen parallel verfolgt, konvertieren die Zuschauer extrem schlecht zu aktiven Nutzern, geschweige denn zu zahlenden Kunden.

Blickt man auf Megaevents wie den Superbowl, findet üblicherweise ein hoher Social Buzz parallel zur Übertragung statt. Live mit der Marke dabei zu sein ist Trumpf. Beim Werbespot-Showrunning geht enorm viel Geld über den Tisch. Die TV-Kampagnen selbst setzen meist nur auf extrem viel Branding und eine ordentliche Portion an Image, aber deutlich weniger auf den eigentlichen Kauf eines Produkts. 

Dies kann man wunderbar bei den deutschen Shows "Germany's Next Top Model" und "Der Bachelor" beobachten. Promibonus mit Zickenterror beim einen, eine extreme Portion Schmachtfetzen beim anderen Format. Im Netz finden viele Diskussionen über die Protagonisten statt, aber diese stehen äußerst mickrigen Nennungen der im Umfeld und während der Sendung werbenden Marken gegenüber. Die Promo im TV zieht nicht mehr, vor allem wenn die jungen Käuferschichten die Formate nicht schauen und die Werbespots und Sponsorings nicht mehr rezipieren. In der Werbepause gehört die Aufmerksamkeit nur dem Smartphone und nicht der Werbeinsel. Und selbst wenn sich die Zuschauer über die werbenden Marken rege unterhalten, konvertieren sie nicht zu Käufern. Für das Marketing ein Genickbruch und eine Chance zugleich, sich endlich neu zu erfinden.

Mehr Mut zu neuer Reklame

Egal wie man es drehen und wenden möchte, der lineare Sendeblock für Reklame hat perspektivisch ausgedient. Zu dieser Erkenntnis ist man auf höchster Ebene bei Adidas angelangt. Noch versucht sich das Fernsehen an immer neuen Programmsplits, Popup-Layern und weiteren Special-Ads. Der Zuschauer schaltet dabei längst ab oder wie im Fall der jungen Leute gar nicht mehr ein. Anstatt exakte demografische Daten über die potenziellen Kunden zu erhalten, werden nur altgediente Zielgruppensegmente mit der perfiden Hochrechnung im Namen der Einschaltquoten angeboten. Das genaue Adressieren der 22-jährigen Hochschulabsolventin in städtischen Ballungsgebieten, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für sportliche Aktivitäten und somit für die Produkte von Adidas interessieren könnten, wäre über TV mit technischen Möglichkeiten trotz Smart-TV einfach nicht möglich.

Die Entwicklung der gesamten Marketingbranche sollte sich ein Scheibchen vom Mut des Adidas-Chefs Rorstedt abschneiden und zumindest einen Teil ihrer bisherigen Aufwendungen für TV-Werbung ins Digitale lotsen. Mit sinnvollen Kampagnen, passgenauer Zielgruppenansprache und einer gewaltigen Portion an Kreativität lassen sich die Kunden aktivieren, bei denen der Fernseher nur noch für Netflix, Amazon Prime sowie andere Mediatheken und Streamingdienste als Abspielstation dient. Die TV-Werbung wird in Zukunft deutlich an Wert verlieren. Wer möchte also der nächste Vorreiter sein und den Paradigmenwechsel besiegeln?

Digitalisierung: Unternehmen passen ihre Marketingbudgets nur langsam an

Schlagworte zum Thema:  Mediaplanung, Werbung, Online-Marketing, Marketing, Digital, Digitale Wirtschaft, Digitalisierung

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