29.06.2016 | Serie Kolumne Alles digital

Paukenschlag: Adblocker sind in Deutschland zulässig

Serienelemente
Nutzer dürfen selbst entscheiden, ob sie Werbung sehen wollen
Bild: Haufe Online Redaktion

Adblocker sind beliebt und machen Werbern und Publishern das Leben schwer. Diese müssen reagieren und endlich Wege für Werbeformate finden, die bei Nutzern ankommen und Geld in die Kassen der Publisher spülen.

Die Online-Werbebranche muss sich der Nutzung von Adblocker-Technogien anpassen. Das Oberlandesgericht Köln bestätigt die grundsätzliche Zulässigkeit, dass Nutzer selbst entscheiden dürfen, ob sie werbliche Inhalte im Netz sehen möchten oder eben nicht. Einzig das Geschäftsmodell des Whitelistings von Werbung gegen Bezahlung halten die Richter für unzulässig. In der Kritik steht somit das Geschäftsmodell von Eyeo, den Betreibern des bekannten Browserplugins "Adblock-Plus", bei dem Vermarkter und Publisher über das "Acceptable-Ads-Programm" einige nicht-aufdringliche Werbeformen gegen Gebühr freischalten lassen können. Was bedeutet die gesamte Situation für die den Online-Werbemarkt?

Die Entscheidung über die Zulässigkeit der Adblocker ist abschließend geklärt, weil das Gericht die Berufung des klagenden Axel-Springer-Verlags gegen ein gleichlautendes Urteil des Landgerichts Köln ablehnte. Ein gerichtlicher Kampf scheint also gegen den Grundsatz der Selbstbestimmung von den Nutzern ausgeschlossen. Sie dürfen eigenständig entscheiden, ob sie Werbung im Netz sehen oder nicht.

Prinzip der getrennten Datenströme

Den Nachteil haben Publisher und Portalbetreiber, die sich primär über die Werbeeinnahmen finanzieren. Schließlich steht nur das bezahlte Whitelisting in der richterlichen Kritik, nicht aber das Prinzip von Adblockern. Seitens der Publisher besteht nach Ansicht der Richter kein Anspruch darauf, dass ein Online-Angebot ausschließlich wie aus einem Guss zu nutzen sei. Redaktionelle und werbliche Inhalte werden über verschiedene digitale Kanäle ausgeliefert. Die Richter verwiesen genau auf das Prinzip der getrennten Datenströme, die als solche beim Besuch der Seite unverändert blieben. Adblocking jedoch unterbinde nur einen Teil der Datenströme je nach Nutzerwunsch und bilde diesen innerhalb der Browser nicht ab.

Die Online-Werbung steckt somit in einer Sinnkrise. Sie ist nicht vergleichbar mit Plakaten, die im Sinne einer Störung durch mutwillige Beschädigung abgerissen werden würde. Ein Herausreißen von Print-Anzeigen sei ebenfalls ein ganz anderer Eingriff in den redaktionellen und werblichen Kontext. Auch ein Überlagern von Radio- oder TV-Frequenzen während der eigentlichen Werbeeinblendungen fände nicht statt.

Adblocker-Anteil wächst stetig

Schon in diesem Jahr soll der Adblocker-Anteil in den USA nach einer Untersuchung von eMarketer auf mehr als 26 Prozent ansteigen. Für den Verlauf des kommenden Jahres sollen bis zu 32 Prozent der Nutzer einen Adblocker im Einsatz haben. Mehrheitlich erfolgt dies jedoch auf Desktops und Laptops, zumal der Störfaktor von Online-Werbung in diesen Darstellungen überhandnimmt. Apps für Smartphones und Tablets lassen sich kaum durch zusätzliche Filterplugins ergänzen. Die mobilen Anwendungsszenarien von Adblockern beschränken sich somit größtenteils auf spezielle Apps mit einer eigenen Browserintegration. Das Unternehmen eTracker prognostiziert jedoch, dass der Anteil von Smartphone-Nutzern mit Adblocker-Apps in diesem Jahr um 62 Prozent ansteigen wird.

Hierzulande gibt sich der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) mit seinem Vertretungsgremium des Online-Vermarkterkreises (OVK) eher gelassen. Nur in knapp 20 Prozent der Pageimpressions würden Nutzer laut BVDW und OVK einen Adblocker einsetzen, um werbefrei im Netz zu surfen. Die Untersuchung wird jedoch nur anhand der durch den OVK vermarkteten Webseiten erhoben. Ein Großteil der deutschsprachigen Online-Angebote fehlt somit in der Auswertung, so dass die Dunkelziffer der Adblocker-Rate größer ausfallen dürfte.

Werbetreibende müssen neue Wege gehen

Werbetreibende wiederum sollten sich darauf einstellen, dass sich an der Situation nichts verbessert, sondern die Rahmenbedingungen für sie sich eher verschlechtern. Adblocker erfahren eine hohe mediale Aufmerksamkeit, so dass die Diskussion um Für und Wider weitaus unkritischere Zielgruppen als tech-affine Internetnutzer erreicht. Online-Werbung hat sich in den letzten Jahren zur Aufmerksamkeitsschlacht gewandelt, bei der die Nutzer nicht mehr mitspielen möchten. Perspektivisch wird der Anteil von Adblockern gemäß der Dunkelziffer auch in Deutschland ansteigen und sich das Prinzip der Wahlfreiheit bei Werbung in viele Bevölkerungsschichten etablieren. Digitale Werbung muss also andere Wege gehen. Die Werbetreibenden sollten weniger auf die auffallenden Werbemaßnahmen, sondern auf andere Werbeformen setzen, die nicht störend und somit auch nicht geblockt werden.

Sollte das Whitelisting-Modell von Eyeo tatsächlich vor dem Bundesgerichtshof landen, werden nämlich noch rund zwei Jahre ins Land ziehen, bevor die höchstrichterliche Instanz ein Urteil fällen wird. Die Durststrecke bis dahin ist gewiss lang. Sollten auf der anderen Seite die Gesetzgeber und ihre Lobbyisten es schaffen, die Adblocker vom Tisch zu bekommen, weil diese Technologie medienpolitisch problematisch betrachtet wird, besteht zumindest noch eine kleine Chance, den Nutzer wieder mit Werbung zuzumüllen. Doch welche Marke möchte es sich eigentlich noch leisten, ihre Kunden auf Biegen und Brechen zu nerven?

Schlagworte zum Thema:  Online-Werbung, Digitales Marketing, Digital, Digitale Wirtschaft, Digitalisierung

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