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Conversational Commerce mit Chatbots kann es auch für den Kunden einfacher machen. Bild: Haufe Online Redaktion

Chatbots sind auf dem besten Weg, den Dialog mit dem Kunden grundlegend zu verändern. Aber wann spricht man wo und wie mit einer Maschine, wann mit einem Menschen? Einsatzszenarien und ihre Auswirkungen.

Das Ziel ist Contact Avoidance. Wer Chatbots einsetzt, möchte den direkten Kontakt des Kunden mit dem Mitarbeiter im Call-Center vermeiden. Das klingt erstmal irgendwie gemein. Ist aber im Sinne eines positiven Kundenerlebnisses. Denn wer hat schon Lust, gefühlte Stunden lang in irgendwelchen Hotline-Warteschleifen zu hängen, um im schlimmsten Fall dann doch nicht die passende Antwort auf seine Frage zu bekommen? Das ist nicht nur frustrierend und schlecht für die Kundenbeziehung, sondern auch teuer.

Deshalb haben Unternehmen schon vor Jahren dynamische FAQ-Center eingeführt. Auf der Website wird beispielsweise in einem Extra-Kundenservicebereich ein Tool angeboten, wo der Kunde Hilfe bekommt. Die Deutsche Kreditbank (DKB) beantwortet auf diese Weise automatisiert Fragen, beispielsweise nach einer Auslandsüberweisung. Gibt der Kunde dieses Stichwort in das Suchfeld ein, fragt das System nach "Wohin möchten Sie überweisen?" Und weil dieses Servicetool als Extra-Webseite so aufgebaut ist, dass es Google indiziert, ist es auch SEO relevant, erklärt Sylvia Feja, Bereichsleiterin E-Communication bei Novomind, das 1999 mit der Idee der automatisierten Dialoge gegründet wurde und für die DKB diese Anwendung umgesetzt hat: "Sucht der Kunde bei Google 'Auslandüberweisung DKB', gelangt er gleich auf die richtige Seite, ohne dass er Kunde über Umwege oder im schlimmsten Fall zur Konkurrenz geführt wird."

Ob die automatisierte Beantwortung per FAQ oder Chatbot erfolgt, ist aus technischer Sicht egal. Da die Technik die gleiche ist, könnte sich das Unternehmen auch für einen Chatbot entscheiden, den man auf Basis des FAQ-Centers sofort umsetzen und auf Basis des FB-Messengers aussteuern kann. Feja: "Der Chatbot bildet die Dialoge ab, während die automatischen Prozesse im Hintergrund laufen."

Chatbot: Service- vs. Shoppingbot

Die E-Commerce-Expertin unterscheidet im Einsatz von Chatbots zwischen Service- und Shoppingbot: Servicebots sollen Kunden die richtige Antwort auf eine konkrete Frage geben. Da direkter Kontakt mit einem Mitarbeiter vermieden wird, rechnet sich der Einsatz für Unternehmen schnell, weil es im Gegenzug im Servicebereich einspart. Frei werdende Kräfte können dann woanders eingesetzt werden.

"Ein gutes Einsatzszenario für Chatbots sind Beratungsleistungen, die auf klassischem Wege teuer beziehungsweise nicht effizient sind, so zum Beispiel die Beratung für Anlageprodukte bei kleinerem Anlagevolumen", ergänzt Prof. Dr. Klaus Gutknecht, Gesellschafter von Elaboratum New Commerce Consulting und Dozent an der Hochschule München. "Der Kunde beantwortet Fragen zu seiner Risiko-Neigung und gegebenenfalls bisherigen Vermögensanlage, das System schlägt dem Kunden daraufhin eine Mixtur geeigneter Geldanlageklassen und -Produkte vor, wie Aktienfonds (aktive/passive Fonds), Rentenfonds, Immobilien beziehungsweise einen Bausparvertrag mit Gewichtung und Begründung für diese Auswahl. Das System lernt aus der Bewertung des Vorschlags seitens des Kunden."

Auch für kleinere Betriebe könne sich der Einsatz lohnen. "Ein kleiner Weinhändler könnte beispielsweise die Weinberatung zumindest teilweise an Chatbots auslagern, wenn man die zeitlichen Kapazitäten für das Training des Systems bereitstellen kann", skizziert Gutknecht. "Der Kunde gibt Präferenzen an (Rotwein, Weißwein, Geschmacksrichtungen), Anlässe etc., das System schlägt geeignete Weine vor. Das System lernt aus dem Feedback in Form von Bestellungen oder Bewertung des Vorschlags."

Man müsse trotzdem Zeit und Aufwand in Servicebots stecken, gibt Sylvia Feja zu bedenken: "Auch wenn er selbst Dinge lernen kann, sollte immer nochmal ein Mensch darüber schauen." Als Beispiel: Geben viele Nutzer in die Suchmaske ein, dass sie kündigen wollen, würde diese Anfrage theoretisch ganz weit oben in der Liste der meistgestellten Fragen stehen. Als Unternehmen möchte man das aber nicht unbedingt als Top1-Frage platzieren.

Gerade bei dialogfähigen Chatbots müssten oft Regeln erstellt werden: Der Chatbot muss wissen, in welchem Kontext er sich befindet. Deswegen erstellt man im Hintergrund so eine Art Kontextbäume, d.h. wenn man fragt "Wie ist das Wetter heute in Hamburg?" springt er in den Kontext Wetter + jeweilige Stadt. Fragt der Nutzer danach "Und morgen?" ohne weiteren Bezug, ist der Chatbot noch im Kontext "Wetter und Hamburg" und weiß, dass er das Wetter für morgen in Hamburg anzeigen soll und springt nicht wieder zum Anfang zurück. Feja: "Eine einfache Analyse des Textes reicht da schon nicht mehr aus, weil er nur "und morgen" verstanden hätte, aber den Kontext nicht versteht."

Rechnet man die Regelerstellung gegen mit Anzahl der "Tickets", also Anfragen, die weniger im Servicecenter eingehen, rechnet sich der Chatbot-Einsatz ziemlich schnell. Feja: "40 Prozent Contact Avoidance schafft man."

Wie Chatbots den Commerce unterstützen können

Der Shoppingbot wird dagegen eingesetzt, um Kunden beim Shopping zu unterstützen und damit die Conversion Rate zu erhöhen. Das kann geschehen, indem im Warenkorb-Bereich Fragen beantwortet werden oder über den Facebook Messenger beraten wird. Fragt man beispielsweise nach einem Fitnesstracker, fragt der Bot zurück, für welche Sportart, wie teuer er sein darf etc. Man könnte ihn sogar über den Bot in Facebook bestellen, wenn der Kunde seine Kundennummer und E-Mail-Adresse nennt. Der Bot führt dann im Hintergrund die Bestellung für ihn durch.

Weiß der Chatbot einmal nicht weiter oder ist ab einer gewissen Warenkorbgröße doch nochmal ein menschlicher Kontakt gefragt, könnte man jederzeit einen realen Chatpartner hinzuziehen. Der Dialog, den der Chatbot mit dem Kunden geführt hat, werde dann an zuständigen Mitarbeiter übertragen, der dann auch zu sehen bekommt, was bisher besprochen wurde. Sylvia Feja empfiehlt an dieser Stelle einen Textchat, E-Mail- oder Telefonkanal eher nicht, um einen Medienbruch zu vermeiden.

Dialogfähigkeit und die Möglichkeit der Integration in umliegende Systeme sind notwendige Voraussetzungen für Chatbots. Denn die für den Kundendialog notwendigen Daten liegen ja in den Unternehmenssystemen (CRM, CMS etc.) vor und müssen mit dem Chatbot verknüpft sein, um passende Inhalte auszusteuern zu können. Feja: "Sonst bleibt das Gespräch auf der allgemeinen Ebene und wird schnell langweilig."

"Noch sind Menschen nicht austauschbar, wenn Wissen kreativ verbunden werden muss", resümiert Klaus Gutknecht. Noch.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Customer Experience, Customer Journey, Dialogmarketing

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