21.03.2017 | Serie Chatbots und Conversational Commerce

Conversational Commerce: Sprich mit mir!

Serienelemente
Für den Kunden wird es ein Plus an Komfort geben.
Bild: Corbis

Der Kundendialog per Chatbot zündet die nächste Stufe im Commerce. Schneller, einfacher und personalisierter soll das Gespräch mit dem Unternehmen für Kunden damit werden. Und für Unternehmen die Kundenbindung und Conversion erhöhen.

Reisebuchung, Klamottenkauf, Schnäppchensuche in der Umgebung – alles per Chatbot. Von der intelligenten Mensch-Maschine-Kommunikation per Text- oder Spracheingabe erwarten Marketer, dass sie den Kundendialog und –services in den kommenden Jahren umkrempeln wird.

Die Realität sieht einmal mehr noch ernüchternd aus. Die Bots sind noch im Anfangsstadium, schnell überlastet und ihrer Funktion noch frustrierend. Man muss schon sehr genau nach Marken und Produkten fragen. Mit Wünschen wie "sommerlicher Crashrock in Maxilänge" sind sie noch überfordert. Recherchieren auf Google bringt hier meist noch bessere Suchergebnisse. Lebensechte künstliche Intelligenz werde noch ein wenig auf sich warten lassen, musste selbst Mark Zuckerberg einräumen, als er im vergangenen Jahr seinen Messenger für kommerzielle Zwecke geöffnet hat.

Die Marktentwicklung arbeitet aber eindeutig für diese neue Art des Kundendialogs, schildert Rainer Volland, Managing Partner von Elaboratum New Commerce Consulting: "Bereits heute ist die Akzeptanz von Siri und Google Now durch die Verbreitung in Mobiltelefonen sehr hoch. Amazon steigt durch Geräte wie Echo und Dot, sowie durch Kooperationen mit Drittanbietern, wie zum Beispiel Autoherstellern, massiv in das Geschäft mit Sprachassistenten ein." Unternehmen können auf diesem Weg mit ihren Zielgruppen genau dort sprechen, wo sie sich gerne aufhalten: in Chats. Gewinnen werden laut Volland hierbei die zuverlässigsten und am einfachsten zu bedienenden Systeme.

Chatbots statt Warteschleifen

Da sich Bots genau in diesem Punkt noch sehr stark unterscheiden, variiert auch die Akzeptanz deutlich. Wie im "echten" Leben gibt es auch unter den Bots gute und schlechte Verkäufer. Und so kommen Studien vom ECC Köln und Fittkau & Maaß zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen. Hier stehen 40 Prozent der Konsumenten, die lieber über Messengerdienste als über die Website angesprochen werden (ECC) einer Mehrheit gegenüber, die das Gespräch mit einem Menschen (Fittkau & Maaß) bevorzugt. Die Chatbots haben allerdings die Zeit auf ihrer Seite. Volland: "Die Zuverlässigkeit erhöht sich durch die Anzahl der Aufrufe bestimmter Fragestellungen, da es sich um selbstlernende Systeme handelt."

In der Regel gibt es zwei Arten von Anfragen an Chatbots: Fragen, die auf Websites oft über FAQ abgebildet werden und die standardisiert beantwortet werden können, wie "Wo kann ich meine Retoure abgeben?" oder "Wieviel Gepäck darf ich mitnehmen?" An dieser Stelle können Chatbots ihre Vorteile schon jetzt voll ausspielen. "Sie bieten eine höhere Kundenzufriedenheit durch schnellere Problemlösungskompetenz. Niemand möchte Zeit in den Warteschleifen von Kundenzentren verbringen", schildert Sandro Megerle, Analyst bei Trendone. Je nach Komplexität der Kundenanfrage, könnten Chatbots den ersten Kontakt herstellen und den Kunden bei Nichtlösen der eigentlichen Anfrage zum optimalen Service-Mitarbeiter weiterleiten. Bis zu 80 Prozent der Standardanfragen könnten über Bots abgewickelt werden – mit enormem Einsparpotenzial in Serviceabteilungen, so Fabian Beringer, Gründer von e-bot7, einem Münchner Anbieter für Sprachassistenten. Die andere Art von Fragen ist nicht standardisiert und bedarf auch in Zukunft eines Menschen: "Ich möchte meine Rechnung nachsenden lassen. Wo kann ich das eingeben, ohne grundsätzlich meine Rechnungsadresse ändern zu müssen?". "Entsprechend werden Chatbots in Zukunft auch keine Mitarbeiter ersetzen, sondern sie unterstützen", betont Beringer.

Die Kosten sind vergleichsweise moderat. Während ein simpler Bot in der Regel auf einer Messenger-Anwendung wie Wechat oder dem FB-Messenger basiert, bauen selbstlernende Bots auf einem neuronalen Netzwerk auf, erklärt Jana Eschweiler, Leitung Marketing & Sales Communications bei TWT Interactive: "Sie sind beispielsweise in der Lage, das System kontinuierlich zu erweitern und den Wortschatz zu vergrößern. Die Zuordnung von Formulierungen wird durch die Anwendung gelernt. So können auch komplexere Anfragen richtig beantwortet werden." Einfache Chatbots lassen sich relativ schnell realisieren, rechnet Eschweiler vor: "Die Integration in einen Messenger kostet circa 5.000 Euro. Hinzu kommen monatliche Lizenzgebühren für den Einsatz oder ­Erfolgsprovisionen." Lernende Systeme indes seien deutlich aufwändiger und müssten zu Anfang ­intensiv und im Einsatz weiter trainiert oder an Forderungen angepasst werden. "Für ein Projekt, das eine Chat-Microsite enthält, können im Schnitt zwischen 8.000 und 10.000 Euro für die Entwicklung und das Design der Messenger API eingerechnet werden."

Conversational Commerce: Vorteil GAFA

Je nach Intelligenz der Chatbots können die Anfragen der Kunden aggregiert und ausgewertet werden, um mit diesen Daten die zukünftigen Kundeninteraktionen zu optimieren. "Aufgrund der Skalierbarkeit der Chatbot-Technologie können personalisierte Chatbots den jeweiligen Kunden zur Verfügung gestellt werden, die den Kunden während des ganzen Customer-Lifetime-Zyklus begleiten", skizziert Megerle. "Der Zugriff auf personalisierte Daten (Kaufhistorie) und Erkenntnisse aus den kumulierten Daten aller Kunden werden die Leistungsfähigkeit der Chatbot-Anwendungen in Zukunft weiter steigern."

A propos Zugriff auf Daten: Vom Einsatz von Messengern in der Kundenkommunikation profitieren vor allem GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), weil ein Großteil der Dialoge über ihre Plattformen läuft und jeder Dialog ihnen mehr Einsichten in das Nutzerverhalten bringt. "Derjenige, der den Kanal zum Kunden kontrolliert, ist in der besten Lage auch das Angebot zu beeinflussen. Welche Waren werden mir in Zukunft angeboten, wenn ich Alexa um Vorschläge bzgl. Lebensmittel, Kleidung oder den Haushaltsbedarf bitte?", analysiert Rainer Volland. Und selbst wenn Amazon nicht sein eigenes Sortiment sondern das eines Drittherstellers über Alexa verkauft, bekommt der E-Commerce-Riese trotz allem die Daten und damit die Vorlieben der Verbraucher frei Haus geliefert. "Damit kann Amazon das eigene Sortiment und seine Preise marktgerecht anpassen, sowie passende Angebote für den jeweiligen Kunden maßschneidern." Und alle anderen Player damit enorm unter Zugzwang setzen.

Denn der Endkunde profitiert erheblich, argumentiert Volland: "Für die Kunden wird es ein Plus an Komfort geben, wenn er über Sprache schnell Einkäufe tätigen kann oder Services abrufen, die ich sonst mühsam über das Handy, das Tablet oder den Rechner angestoßen hätte." Ob über Smartphone, in den eigenen vier Wänden oder auch im Auto (Amazon Alexa + Ford) bieten GAFA damit ein hohes Maß an Convenience, "was zu einer Verkürzung der Customer Journey führen kann", ergänzt Megerle.

B2B-Bestellungen per Whatsapp

Und auch für den B2B-Handel gibt es gute Gründe, auf den Chatbot-Zug aufzuspringen, erklärt Philipp Lüders, von Zoro, B2B-Händler für Handwerker- und Betriebsbedarf. "Wir wollen und müssen unseren Kunden sämtliche Bestellwege ermöglichen, da die Zielgruppe und ihr Bestellverhalten sehr heterogen sind." Wenn man sich das Einkaufsverhalten im B2B heute anschaue, könne man schon erahnen, wie es sich künftig massenhaft entwickeln könnte. Lüders: "So können wir beobachten, dass viele kleinere Geschäftskunden mit ihren Vertriebsberatern per Whatsapp kommunizieren. Whatsapp wird möglicherweise künftig auch zu unseren frequentierten Bestellwegen gehören." Vielleicht nicht gerade Chatbots, aber doch immer intelligentere und komplexere Online-Verkaufsberater werden auch im B2B-Bereich den Einkaufsprozess verbessern, ist sich Lüders sicher. "Eine starke Suchmaschine für Autoersatzteile ist zwar kein Chatbot, aber für eine KFZ-Werkstatt mindestens genauso hilfreich."

Deshalb werde die Akzeptanz von Chatbots in der Kundenkommunikation weiter zunehmen, sind sich die Experten einig. Man sollte sich jetzt bereits mit dem entstehenden Ökosystem vertraut machen und die eigene Position dort aufbauen, rät Rainer Volland: "Die Berichte über unzureichende Performance und fehlende Services werden sich in ein paar Jahren überholt haben."

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Customer Experience, Customer Journey, Dialogmarketing

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