Wandel: So wird der Handel in zehn Jahren aussehen | Marketing & Vertrieb

Criteo/Ovum/Haufe Online Redaktion

Dass sich der Handel in einem Wandel befindet, zeigt sich schon seit einiger Zeit. Wie fundamental dieser Wandel wirklich ist, beleuchtet eine Studie. Es geht um ein Erlebnis, einen Channel und einen Kontext.

Das Technologie-Unternehmen Criteo hat gemeinsam mit dem Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Ovum eine Studie zum Handel im Wandel herausgegeben. Der Report "The Future of E-Commerce: The Road to 2026" skizziert die wichtigsten Trends der kommenden zehn Jahre und zeigt, worauf sich sowohl Onlinehändler als auch der klassische Einzelhandel in Zukunft einstellen müssen.

Der Handel im Wandel

1. Der Konsument der Zukunft erwartet ständige Verfügbarkeit, aktiven Service und eine nahtlose Einkaufserfahrung über alle Kanäle hinweg. Shopping wird noch stärker als Freizeitaktivität gesehen werden. Erfolgreich werden deshalb die Unternehmen sein, die ihren Kunden nicht nur ein Produkt, sondern eine authentische Einkaufserfahrung mit Event-Charakter bieten – online wie offline. Dabei wird Augmented Reality eine zentrale Rolle spielen. Ebenfalls wichtig: Die Verknüpfung des Shopping-Erlebnisses mit den Social Media. Die Händler müssen Experiences bieten, die die Kunden auch teilen wollen (Diese Faktoren beeinflussen den Kaufentscheidungsprozess). Getrieben werden diese Entwicklungen von den Millenials und der Generation Z. Auch das Wissen des Einzelnen um den Wert seiner Daten wird im Jahr 2026 Standard sein. Unternehmen müssen also mit aufgeklärteren und digital mündigeren Konsumenten rechnen – und ihnen entsprechend hochwertige, individuell angepasste und flexibel nutzbare Angebote machen.

Das Modell der linearen Customer Journey wird im Jahr 2026 endgültig überholt sein. Vielmehr ähnelt das Kaufverhalten des Kunden einem verschlungenen Pfad, der ständig die Richtung wechselt. Der Grund dafür ist die große Zahl an vernetzten Geräten wie Smartphones, Wearables, Smart TVs oder Connected Cars, über die Kunden im Jahr 2026 recherchieren, vergleichen und einkaufen werden. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie technologisch aufrüsten müssen, um auch in Zukunft zu wissen, auf welchem Kanal der Kunde wann erreichbar ist und welche Angebote für ihn relevant sind.

Der vernetzte Kunde sucht Kauferfahrungen, die teilbar sind
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2. Die Grenze zwischen stationärem Handel und Onlinehandel wird im Jahr 2026 verschwunden sein. Während erstgenannter Flächen einsparen und mehr in E-Commerce investieren wird, wird der Pure-Play-Ansatz verschwinden zugunsten von (Pop-up-)Präsentationsflächen für besondere Marken und Produkte. Das heißt aber nicht, dass die großen Pure-Player nicht überleben werden. Gleichzeitig wird der Bedarf an Großflächen zurückgehen, weil der Preis für die dort oftmals angebotenen Waren im Internet oft günstiger ist. Zudem sorgen für den E-Commerce optimierte Lieferketten dafür, dass nicht mehr so viele Waren vor Ort vorgehalten werden (müssen). In diesem Kontext wird das Fulfillment noch relevanter. Die schnelle Lieferung innerhalb von Stunden wird zur Norm und neue Modelle wie Paketboxen oder "Click-and-Collect"-Vereinbarungen setzen sich durch. Erfolgreich bleibt, wer es schafft, seine Produkte schnell und kosteneffizient zum Kunden zu bringen – und dafür neue Wege findet. Drohnen beziehungsweise selbstfahrende Zustellfahrzeuge sollen aber auch im Jahr 2026 noch keine zentrale Rolle spielen.

Handel: Aus Stationär/Online wird Experience/Fulfillment
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3. Die mobilen Endgeräte werden sich im Jahr 2026 klar als wichtigste Plattform für die Interaktion mit dem Konsumenten durchgesetzt haben; es gilt dann "Mobile first" in jeder Hinsicht: Von der Kundenansprache über die Bezahlung bis hin zu Kundenkarten und Rabattprogrammen wird der gesamte Kaufprozess über immer leistungsstärkere Smartphones mobil möglich sein. Erfolgreich werden jene Unternehmen sein, die ihren Kunden diese Mobilität ermöglichen, indem sie in entsprechende Technologien investieren. Der lokale Bezug von Marketing und Commerce "wird King".