Das Internet wird in der Finanzindustrie immer bedeutender: 30 Prozent aller Bankproduktabschlüsse finden online statt. Bild: Groß & Partner

Die Digitalisierung ist im Banking-Sektor längst angekommen. Dem Abschluss eines Finanzproduktes wie Girokonto oder Bausparvertrag geht fast immer eine Online-Recherche voraus. Doch auch die persönliche Beratung in der Filiale wollen Kunden nicht missen. Das geht aus einer Gfk-Studie im Auftrag von Google und Postbank hervor.

Mittlerweile spielt der Online-Kanal bei 89 Prozent der Bankkunden eine signifikante Rolle bei den Kontaktpunkten. Zu diesem Ergebnis kommt die Gfk-Studie “Customer Journey Banking”. Vor vier Jahren waren es erst 61 Prozent. Damit ist die Relevanz von Online deutlich höher als die des persönlichen Gesprächs, das auf 58 Prozent kommt (62 Prozent im Jahr 2013).

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Treiber dieser Beschleunigung ist das Smartphone, das als ständiger Begleiter den Informationsprozess vor dem Abschluss von Bankprodukten ergänzt. An 16 von 17 Tagen mit Online-Recherche wird dazu das Smartphone verwendet, jede dritte Bank-Suchanfrage auf Google kommt demnach inzwischen über das Smartphone.

Offline-Kanäle bleiben wichtig für die Customer Journey

Trotz der beschleunigten Verschiebung in Richtung der Internetrecherche ist die Einbeziehung von Offline-Kanälen zu einer Omnichannel-Strategie nach wie vor essenziell (62 Prozent der Abschlüsse von Bankprodukten sind "Omnichannel-Abschlüsse"). Grund dafür sind einerseits die komplexen Prozesse von Produkten wie Hypothekendarlehen. Nur zwölf Prozent dieser Abschlüsse erfolgen online.

Zwischen den einzelnen Bankprodukten gibt es große Unterschiede im Recherche- und Abschlussverhalten. Insgesamt zeigt sich, dass vor allem die Desktop-Recherche bei den Themen Bausparvertrag (plus 60 Prozent gegenüber 2013), Hypothekendarlehen (plus 60 Prozent), Ratenkredit (plus 46 Prozent), Geldanlage (plus 40 Prozent) sowie Girokonto/Kreditkarte (plus 48 Prozent) deutlich zunimmt. Bei einfacheren Produkten wie Girokarte/Kreditkarte steigt die Offline-Recherche und Online-Abschluss um 100 Prozent.

Eine komplexe digitale Customer Journey

Durch die Vielzahl an Informationsquellen im Internet und die Zunahme an internetfähigen Endgeräten wird die Customer Journey des Kunden zunehmend umfangreich und unübersichtlich. Im Durchschnitt hat ein Kunde vor dem Abschluss eines Bankproduktes 11 Online-Kontaktpunkte.

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Dies stellt höchste Anforderungen an Banken. Auf der einen Seite an moderne digitale Tracking-Systeme zur Optimierung der Werbemaßnahmen, da die Abbildung einer Customer Journey durch Medien- und Endgerätebrüche erschwert wird. Auf der anderen Seite an Beratungsqualität und silofreie CRM-Systeme, denn die intensive Online-Recherche vor allem bei komplexen Bankprodukten führt zu einem smarten Kunden, der gut informiert in das persönliche Gespräch mit dem Bankberater geht.

Die detaillierte Studie finden Sie hier.

Schlagworte zum Thema:  Customer Journey, Online-Marketing, Finanzwirtschaft

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