11.09.2012 | Top-Thema Rechtssicheres E-Mail-Marketing

Was Sie über die Einwilligung wissen müssen, Teil 1

Kapitel
Fragen zur Einwillung? Hier sind die Antworten.
Bild: Haufe Online Redaktion

Es gibt einige Regeln, die bei der Generierung und Speicherung von Opt-ins beachtet werden sollten - weil sie rechtlich vorgeschrieben sind und weil sie für Vertrauen beim Kunden und damit für höhere Einwilligungsraten sorgen.

Wie eine Einwilligung funktioniert und was eine Datenschutzbelehrung enthalten muss:

Folgende Punkte müssen bei einer rechtskonformen Einwilligung beachtet werden:

• Für eine rechtskonforme Einwilligung muss ein Empfänger explizit dem Empfang von werblichen E-Mails zugestimmt haben. Eine Einwilligung kann nicht Teil vorformulierter Vertragsbedingungen sein oder aus einem anderen Zusammenhang heraus abgeleitet werden. Eine Einwilligung in die E-Mail Marketing-Nutzung sollte daher am besten immer separat und aktiv erfolgen, d.h. das erforderliche Häkchen (Opt-in) darf nicht schon automatisch gesetzt werden, so dass der Empfänger es entfernen müsste.

• Was den Kunden erwartet – also der Inhalt der künftigen Newsletter - sollte präzise beschrieben werden (z.B. Produktvorschläge oder Sonderangebote eines bestimmten Anbieters).

• Die zu erwartende Häufigkeit der Kontaktierung sollte so genau wie möglich angegeben werden – beispielsweise „monatlich“ oder „nicht mehr als einmal pro Woche“.

• Übrigens: das Opt-in ist nicht an ein Format des Newsletters gebunden (z.B. Text oder HTML) solange das Format nicht benannt wird. Wer sich also Änderungen im Format vorbehalten will, sollte hierzu keine verbindlichen Angaben machen.

• Im Rahmen der Einwilligung muss der Kunde über die Datenverarbeitung (Datenschutzbelehrung) und seine Widerrufsrechte informiert werden. Die Datenschutzbelehrung, auf die per Link im Formular zur Einwilligung hingewiesen werden muss, sollte folgende Inhalte umfassen:

• einen Hinweis auf die Auskunftsrechte und Rechte zur Löschung der Daten des Empfängers

• eine konkrete Benennung der einzelnen erhobenen Daten (eine allgemein gehaltene Erklärung ist im Zweifel nicht ausreichend)

• den Zweck der Datenerhebung

• die konkrete Verarbeitung der einzelnen erhobenen Daten

• die Dauer der Speicherung

Zudem wird empfohlen, auf die wesentlichen Elemente („Jederzeit abbestellbar“ und „Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben“) bereits im Formular selbst hinzuweisen. Dies unterstützt die Vertrauensbildung und steigert die Einwilligungsrate.

Wie sich die Einwilligung rechtssicher nachweisen lässt:

Für einen rechtssicheren Nachweis der Einwilligungen ist nur das Double-Opt-in-Verfahren geeignet. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass auch wirklich derjenige seine Einwilligung abgibt, der über den E-Mail-Account verfügt. Es wird verhindert, dass ein Unbefugter den Empfänger – über ein frei zugängliches Formular – für den Newsletter einträgt. Jede Einwilligung des Empfängers muss präzise protokolliert werden, damit der Versender jederzeit nachweisen kann, dass er eine legitime Einwilligung vorliegen hat. Für eine rechtskonforme Einwilligung per Double-Opt-In müssen folgende Punkte erfüllt werden:

• Der Empfänger muss nach der Anmeldung eine Bestätigungs-E-Mail geschickt bekommen, in der er über einen Link erneut zur Bestätigung der Einwilligung aufgefordert wird.

• Die Bestätigungsmail darf keine kommerziellen Inhalte enthalten.

• Die Protokollierung muss Art und Umfang der Einwilligung (d.h. die konkrete Datennutzungserklärung, welcher der Empfänger zugestimmt hat) sowie Zeitpunkt der Einwilligung, IP-Adresse und erhobene Daten umfassen.

• Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) zur Ungeeignetheit des Double-Opt-in-Verfahrens als rechtssicherer Nachweis betrifft ausdrücklich nicht das E-Mail Marketing, sondern das Telefonmarketing.

Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Dialogmarketing

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