11.09.2012 | Top-Thema Rechtssicheres E-Mail-Marketing

Der Versand an eigene und fremde Adressen

Kapitel
Damit sich ein Empfänger auch über ihre E-Mail freut, sollten Sie einiges beachten.
Bild: Haufe Online Redaktion

Der Versand von Marketing-E-Mails und Newslettern ist grundsätzlich nur mit expliziter Einwilligung des Empfängers zulässig. Was Sie bei bestehenden Kunden und bei Fremdadressen beachten müssen, erfahren Sie hier.

An wen Sie Marketing-E-Mails und Newsletter versenden dürfen:

Der Versand von Marketing-E-Mails und Newslettern ist nur zulässig, wenn dem Absender vom Empfänger eine explizite Einwilligung vorliegt oder auch unter bestimmten engen Voraussetzungen bei bestehenden Kunden. Diese Voraussetzungen sind im UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) geregelt und sind:

• Die E-Mail-Adresse muss im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden übermittelt worden sein,

• die Adresse darf nur zur Werbung für eigene Waren und Dienstleistungen verwendet werden, nicht für die von Dritten,

• die Waren oder Dienstleistungen müssen denen ähnlich sein, in deren Zusammenhang die E-Mail-Adresse erhalten wurde,

• der Kunde darf der Verwendung nicht widersprochen haben, und,

• der Kunde muss bei der Erhebung der Adresse und bei jeder einzelnen Verwendung klar und deutlich auf das jederzeitige Widerspruchsrecht hingewiesen werden, wobei für den Widerspruch nicht höhere Kosten als Übermittlungskosten nach Basistarif entstehen dürfen.

Insbesondere die dritte Voraussetzung (ähnliche Waren oder Dienstleistungen) ist im Einzelfall oft schwer abzugrenzen. Hier besteht ein erheblicher Graubereich. Schließlich gilt das Verbot von unaufgeforderter E-Mail- Werbung nur im Bereich der „Werbung“. Der Begriff der Werbung wird hierbei sehr weit gefasst. Alles was mittelbar der Verkaufsförderung dient fällt darunter. Das gilt im Zweifel auch für E-Mails im Rahmen der Qualitätssicherung und ebenfalls für Kundenbindungsprogramme.

Welche Daten erhoben werden dürfen und warum Sie besser keine Fremdadressen verwenden:

Bei der Erhebung von Daten für das E-Mail Marketing gilt der Grundsatz der Datensparsamkeit. Außer der E-Mail Adresse dürfen keine Angaben Pflicht sein, denn mehr Daten sind für E-Mail Marketing nicht notwendig. Wer mehr Daten erheben möchte, für den empfiehlt sich ein mehrstufiges Vorgehen. Erfahrungsgemäß steigt die Bereitschaft freiwillig zusätzliche Daten abzugeben nach der ersten Entscheidung zur Abgabe der E-Mail Adresse. Eine Möglichkeit dies zu nutzen sind mehrstufige Formulare. Alternativ können zusätzliche Informationen auch sukzessive durch Nachfass-E-Mails zur Datenaktualisierung ergänzt werden.

Bereits das erstmalige Anschreiben bedarf einer Zustimmung. Wenn es sich also nicht um eine explizit angeforderte Double-Opt-in-Mail handelt, so ist ein Anschreiben rechtlich nicht zulässig. Auch wenn die meisten Kunden in der Praxis ein einmaliges Anschreiben hinnehmen, so ist dies streng genommen auch dann rechtlich nicht zulässig, wenn es als Weihnachtsgruß, als Reaktivierung oder als Bereinigung des Kundenbestandes verkleidet ist.

Der Kauf von Fremdadressen mit Opt-in ist zwar verbreitete Praxis, aber im Zweifel ist eine solche Einwilligung nie ausreichend spezifisch (Stichwort „Zweckbindung“). Zudem sind viele unseriöse Anbieter unterwegs, bei deren Daten entgegen der Angaben überhaupt kein Opt-In vorliegt. Daher sollte man vom Datenkauf im E-Mail Marketing generell die Finger lassen – zumal die Haftung beim Versender liegt. Besser ist hier der Versand von Kampagnen über einen Anbieter bei dem man die Nutzerdaten für das Anschreiben nicht selbst erhält.

Die Einwilligung zum E-Mail Marketing muss immer freiwillig sein. Dabei gilt es unter anderem das Koppelungsverbot zu beachten:

• Wenn man rechtlich sichergehen möchte, sollte eine Einwilligung nicht zur Voraussetzung für den Erhalt einer anderen Leistung gemacht werden – beispielsweise für den Abschluss eines Kaufs.

• Koppelungen sind aus unserer Sicht aber dann erlaubt, wenn der Empfänger die gleiche oder eine gleichwertige Leistung von einem anderen Anbieter in zumutbarer Weise erlangen kann. Dies ist jedoch eine umstrittene These.

Auch bei einer Koppelung mit Gewinnspielen gilt aus unserer Ansicht für mündige Verbraucher das Gleiche. Eine Koppelung ist also möglich, wenn es alternative Anbieter am Markt gibt (was bei Gewinnspielen in aller Regel der Fall sein dürfte). Allerdings gibt es anders lautende Gerichtsentscheidungen. Wenn Sie kein Risiko eingehen wollen, sollte daher eine Koppelung mit Gewinnspielen unterbleiben. Das heißt, dass die Einwilligung zum E-Mail-Marketing bei Gewinnspielen freiwillig sein müsste (was natürlich die Bereitschaft der Leute einzuwilligen deutlich sinken lässt).

Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Dialogmarketing

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