Händler müssen ihre Kunden heute verführen. Das gelingt mit Rabatten, sozialem Engagement - und manchmal hilft auch Schokolade. Bild: Corbis

Wer seine Kunden persönlich ansprechen will, muss wissen wer sie sind und wie sie ticken. Jens Rode, CEO von Tellja, erklärt vier Kundentypen und auf welche Art der Ansprache sie anspringen.

20 Prozent der Kunden machen knapp 80 Prozent des Umsatzes. Insbesondere diese Kunden gelte es möglichst individuell und entsprechend ihrer Vorlieben und Wünsche anzusprechen, sagt Jens Rode. Damit steigern Sie nicht nur ihren Umsatz, sondern erhöhen gleichzeitig auch ihre Loyalität gegenüber ihrem Unternehmen.

Die treuen Seelen. Als Gewohnheitstier bewegt sich der Mensch gern in bekannten Gefilden. Das fängt schon beim Supermarkt um die Ecke an, wo Lage und Preise der einzelnen Produkte bei den Käufern im Gedächtnis sind und jeder Handgriff sitzt. Diese Stamm- und Premiumkunden kaufen aus diesen Motiven (fast) immer beim gleichen Anbieter ein und halten ihm die Treue. Auch wenn sie nicht sehr wechselfreudig sind, sollten sich Entscheider darauf nicht ausruhen. Um die Bindung zu ihnen besonders konstant und stabil zu halten, ist ein regelmäßiger Kontakt an allen relevanten Touchpoints und in der direkten Ansprache wichtig. Denn gerade diese Kunden können durch ihre starke Empfehlungsbereitschaft nicht nur andere zu Kaufentscheidungen motivieren und die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen, sondern auch wertvolles Feedback und neue Impulse liefern, die Unternehmen wiederum in Wettbewerbsvorteile verwandeln können. Die Bereitschaft dieser Kundengruppe, Empfehlungen auszusprechen, steigt durch direkte Anreize, soziale Anerkennung oder Zugang zu einem exklusiven Treueprogramm.

Die Schnäppchen-Jäger. Waren früher der Sommer- und Winterschlussverkauf der Startschuss für ausgiebige Shoppingtouren, locken heute durchgängige Sales und Sonderaktionen offline wie online die Kauffreudigen. Bei den Schnäppchen-Jägern steht das Produkt erst an zweiter Stelle – bis zu 66 Prozent lassen sie sich generell durch finanzielle oder materielle Vorteile in ihrer Customer Journey beeinflussen. Bis zu 21 verschiedene Online-Inhalte vergleichen insbesondere junge Menschen, bevor sie final eine Kaufentscheidung treffen. Auf den ersten Blick scheinen diese Kunden zwar für den Anbieter nicht skalierbar, aber dennoch haben sie das Potential für Wiederholungskäufe. Vermeintlich beste Produkt- und Preisverhältnisse reichen nicht mehr, um sich als Händler führend am Markt zu positionieren. Das Angebot muss insgesamt einen spürbaren Mehrwert für den Konsumenten schaffen. Je wahrnehmbarer oder empfehlungswerter dieser Mehrwert ist, desto weniger preissensitiv sind die Verbraucher im Umkehrschluss.

Kundentypen: Von Rundum-Shoppern und Bedarfsgesteuerten

Die Erlebnis-Orientierten. Diese Kunden sind selten auf der Suche nach etwas Bestimmtem, eher lassen sie sich durch ihre Impulse leiten. Angebote oder Preise sind für sie meist zweitrangig. Für sie runden Design und Nutzerführung der Shops, aber auch Gamification-Aspekte ein Shoppingerlebnis ab. Als offene Rundum-Shopper gehören sie zu den lukrativsten Kunden. Vor allem mit exzellenten Zusatzleistungen wie individuellem Service oder Cross-Selling-Angeboten können Anbieter punkten. Ob soziales Engagement, Umweltschutz oder tolle Unternehmensgeschichten – sie zahlen nicht nur für das Produkt, sondern auch für eine Art Lebensgefühl. Das Einkaufserlebnis muss dabei nahtlos fließend sein, insbesondere der reibungslose Versand ist entscheidend. Wird der Käufer einmal enttäuscht, ist es schnell vorbei mit der Loyalität, so eine Untersuchung von Research Now. Besonders der Community-Gedanke wird in den nächsten Jahren ein sehr wichtiger Hebel in der Kaufentscheidung und damit interessant für Empfehlungsmarketing: Die sogenannte Gen Z recherchiert und holt verstärkt Meinungen ein, bevor tatsächlich gekauft wird. Sie vertrauen ihren Peers, nicht den Unternehmen.

Die Entschlossenen. Verbraucher in dieser Kategorie werden von einem spezifischen Bedürfnis angetrieben. Sie können entweder auf der Suche nach einer leistungsfähigen Versicherung sein oder nach einem günstigen Stromtarif. Wenn sie einen Shop besuchen, tun sie dies in der Regel sehr gezielt, in der Erwartung fündig zu werden. Entsprechend schnell springen sie wieder ab, wenn das Angebot nicht verfügbar oder anderweitig zu besseren Konditionen erhältlich ist. Um aus diesen eher bedarfsgesteuerten Kunden echte Wiederkäufer - oder besser noch Markenbotschafter - zu machen, müssen Entscheider in die Trickkiste greifen. Schon eine persönliche Interaktion zur Unterstützung der Suche oder eine individuelle Beratung zu Alternativangeboten können die Loyalität deutlich stärken und Kaufimpulse auslösen.

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Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Kundenbindung, Database

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