Auspacken muss dem Online-Käufer Spaß machen. Dann klappt´s auch mit Kundenbindung und Branding. Bild: Haufe Online Redaktion

Verpackung? Naja, ein Karton halt. Mit dieser Einstellung verschenken Onlinehändler viel viel Potenzial in Sachen Kundenbindung, Branding und Retourensenkung. Personalisierung ist hier das Stichwort. Verpackung und Paketbeilagen bieten viele Möglichkeiten, ein besonderes Kundenerlebnis zu schaffen. 

Stellen Sie sich vor, es ist Weihnachten – und unterm Baum stehen nur braune Pappkartons. Keine Schleife, kein buntes Papier und keine persönliche Weihnachtskarte weit und breit. Dieses Gefühl der Ernüchterung kennen Online-Shopper zur Genüge – schließlich müssen sie das bestellte Produkt, das sie doch freudig erwartet haben, in der Regel aus genau so einem unpersönlichen Versandkarton fischen. Meistens nur begleitet von einer automatisierten Rechnung und einem Haufen uninteressanter Paketbeilagen, die oft sofort in den Papierkorb wandern.

Verpackung ist mehr als ein notwendiges Übel

Mit dieser Lieblosigkeit beim Versand verschenken Onlinehändler viele Chancen . Schließlich stellt das Paket im digitalen Handel den einzigen physischen Kontakt zwischen Händler und Kunde dar – und der sollte positive Emotionen auslösen. Durch einen personalisierten Versand zeigt der Onlinehändler, dass er sich um seinen Kunden kümmert, genauso wie es im stationären Handel der Fall wäre. Neben dem reinen Aussehen der Sendung können Onlinehändler auch die Anzahl und den Individualisierungsgrad ihrer Beilagen steuern. Individuelle Produktempfehlungen oder Inhalt, der den Interessen des Empfängers entspricht, erzielt einen weitaus größeren Effekt, als Standardangebote oder Fremdwerbung. Die Ergebnisse: Eine höhere Konversionsrate, gesteigerte Warenkorbwerte, ein verkürzter Wiederkaufszyklus und der "Geschenk-Effekt". Dieser führt zu einer gesteigerten psychologischen Barriere das Paket zurück zu senden, was für den Onlinehändler zu einer niedrigeren Retourenquote führt.

Man kann den Mehrwert von Personalisierung und Individualisierung in zwei Kategorien gliedern: Psychologie und Pragmatismus. Eine persönliche Empfehlung verbunden mit individuellen Produktvorschlägen bewirkt, dass der Empfänger sich gut beraten fühlt. Dieses positive Gefühl, verstärkt durch die Gunst des Entpack-Moments hinterlässt einen bleibenden Eindruck beim Käufer. Verständlicherweise führen gezielte Vorschläge auf weitere Produkte wahrscheinlicher zu einem erneuten Kauf als wahllose Angebote.

Das pragmatische Gedankenexperiment lautet: Ein passionierter Läufer bestellt sich neue Laufschuhe in einem Onlineshop für Sportartikel. Er ist kein aktiver Fußball-Spieler. Wann ist ein erneuter Kauf wahrscheinlicher: Wenn der Händler ihm die neuesten Fußballschuhe empfiehlt oder wenn ihm ein modernes Laufshirt angeboten wird? Die Antwort liegt auf der Hand.

Die Datenbasis für Personalisierung

Woher kommen die Daten, um einen personalisierten Versand für den eigenen Onlineshop umzusetzen? Eine Empfehlungssoftware, die bei den meisten Onlineshops bereits im Einsatz ist, analysiert zunächst das Surfverhalten des Online-Käufers. Die Software betrachtet unter anderem, welche Produkte der Kunde bereits angesehen hat, wie lange er sie betrachtet hat, und ob die Produkte schon im Warenkorb lagen. Zusätzlich können über das sogenannte Collaborative Filtering über alle Kunden hinweg Vorlieben und Produktaffinitäten verglichen werden. Wird beispielsweise erkannt, dass 90 Prozent der Kunden nach Artikel A auch Artikel B gekauft haben, wird für einen Käufer von Artikel A automatisch Artikel B vorgeschlagen. Desweiteren können auch vergangene Suchanfragen für die Individualisierung hinzugezogen werden oder bereits im Shop vorhandene Top-Listen sowie Informationen aus ERP- und CRM-Systemen der Onlinehändler. Online werden diese Daten bereits für das Retargeting genutzt. Dank Cookies, Click-Tracking und Monitoring wird jeder Besucher eines Onlineshops eindeutig klassifiziert, seine Vorlieben werden analysiert. Und das oft besser, als es die feinfühligste Verkäuferin vermag.

Zwar sind Produktempfehlungen und Werbebanner dank online Retargeting individuell zugeschnitten, jedoch fehlt hierbei so manchem etwas, was aus dem stationären Geschäft bekannt ist und sehr geschätzt wird– etwas Greifbares. Die online gesammelten Daten können und sollten deswegen auch offline für Personalisierung genutzt und in etwas Haptisches umgewandelt werden. Neben dem Äußeren des Pakets, das die Möglichkeit bietet, das eigene Corporate Design zu tragen, bietet auch der Paketinhalt Gelegenheit, die online erhobenen Daten offline zu verwerten. Beispielsweise mit Paketbeilagen, welche auf die Interessen des Kunden zugeschnitten sind. Individueller redaktioneller Inhalt und persönliche Produktempfehlungen in einem haptischen, vertrauensstarken Medium stellen einen nachhaltigen Mehrwert für den Paketempfänger dar. Durch gezielte After-Sales-Maßnahmen können Sie kürzere Wiederkaufszyklen erreichen, Cross- und Upselling fördern und die Kundenbindung erhöhen. Dies wiederum wirkt sich auf die Höhe der Warenkörbe im Onlineshop aus. Und pusht das Branding.

Viele Chancen für Personalisierung

Es gibt diverse Möglichkeiten, mit Personalisierung Ihrer Verpackung und des Paketinhalts für Online-Shopper ein prägendes Einkaufserlebnis zu schaffen. Nutzen Sie diesen ersten physischen Touchpoint mit Ihrem Kunden! Damit liefern Sie im Moment des Auspackens neben den bestellten Produkten einen zusätzlichen Mehrwert für Ihre Kunden und machen für jeden Kunden das Auspacken zu einem besonderen Moment.  

Schlagworte zum Thema:  Verpackung, E-Commerce, Kundenbindung

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