"Kunden, die über unterschiedliche Kanäle kommen, unterscheiden sich massiv im Wert – wir sehen eine Halbierung des Kundenwertes von guten zu schlechten Kanälen." Prof. Dr. Christian Schulze Bild: Frankfurt School of Finance & Management

Unterschiedliche Werbekanäle bringen Webshops unterschiedliche Kundentypen. Entsprechend differenziert müssen Shop-Betreiber vorgehen. Auf jeden Fall gilt es, Rabatte sehr bewusst einzusetzen, mahnt Prof. Christian Schulze, von der Frankfurt School of Finance & Management. Sonst droht die Margenfalle.

Der E-Commerce wächst weiterhin mit beeindruckenden Zahlen. Aber es wird zunehmend aufwendiger, Besucher in Webshops zu locken. Welche Kanäle/Instrumente sind besonders wichtig: SEO/SEA, Remarketing, Facebook Ads ...?
Grundsätzlich kann man Kanäle einteilen nach ihrer Position im Entscheidungsprozess. Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) holt in der Regel Kunden ab, die sich bereits entschlossen haben, dass sie etwas kaufen möchten. Wer nach »festliches Kleid für Sylvester« bei Google sucht, will meist auch eines kaufen. Gleiches gilt für Retargeting. Wenn ich im Online Shop schon ein Kleid in den Warenkorb gelegt habe, interessiere ich mich vermutlich ernsthaft dafür. Kanäle am Ende des Entscheidungsprozesses sind daher meist effektiv zu betreiben.
Facebook Ads, insbesondere jene ohne Retargeting, erreichen Kunden meist früher im Prozess und haben daher schlechtere Effektivität – aber über gute Zielgruppenauswahl kann man hier zumindest die Streuverluste reduzieren. Allgemeine Displaywerbung auf Portalen mit sehr breiter Zielgruppe, zum Beispiel eine Startseitenanzeige auf einer Nachrichtenseite mit nationaler Reichweite, sind für die meisten Unternehmen nicht profitabel zu gestalten. Gerade wer in Nischen arbeitet, hat bei solchen Kanälen einfach zu große Streuverluste: Er erreicht die falschen Kunden oder die richtigen, aber zum falschen Zeitpunkt.

Liefern die unterschiedlichen Kanäle auch unterschiedliche Kundentypen? Anders gefragt: Kommen über Google Shopping andere Kunden als über Facebook, über Ad Sense andere als über Banner-Werbung? Hier der Schnäppchenjäger, da die preisflexible Modeexpertin?
Das ist eine sehr gute Frage und ich habe hierzu umfangreiche Studien in Kooperation mit großen E-Commerce-Unternehmen durchgeführt. Ja, unterschiedliche Kanäle ziehen unterschiedliche Kundentypen an. Sie sind ein Schnäppchenjäger und günstige Preise sind für sie wichtig? Dann kommen sie über Coupon-Portale oder Preissuchmaschinen. Sie haben sich bereits für den Händler entschieden? Dann kommen sie direkt auf die URL oder ihre Suchanfrage bei Google enthält den Namen des Händlers. Kunden, die über unterschiedliche Kanäle kommen, unterscheiden sich massiv im Wert – wir sehen eine Halbierung des Kundenwertes von guten zu schlechten Kanälen.

Onlineshops setzen auf traditionelle Mittel wie Rabatte und Coupons zur Kundengewinnung. Erleben wir im Web auch den permanenten Sale wie in den meisten Fußgängerzonen?
Online wie offline müssen Händler vorsichtig mit Rabatten jeder Art umgehen. Auf der einen Seite kann man mit Rabatten zusätzliche Kunden gewinnen und den Gesamtgewinn steigern. Auf der anderen Seite darf man Rabatte nicht an jene Kunden geben, die ohnehin gekommen wären, weil man sonst substanziell Gewinn aufgibt. Hier den richtigen Mechanismus zu finden, ist nicht trivial. Grundsätzlich gilt: Wer Rabatte zum Beispiel offensiv auf der Startseite seines Onlineshops bewirbt, gewinnt wenige neue Kunden dazu – diese erfahren nämlich häufig nicht von den Rabatten, weil sie nicht auf die Webseite kommen – aber gibt unnötige Rabatte an Kunden, die ohnehin gekauft hätten. Das ist also nicht zu empfehlen, es sei denn, es geht tatsächlich um Abverkäufe von Restposten.

Wer den Newsletter abonniert, weil er dafür einen Zehn-Prozent-Rabatt auf die erste Bestellung bekommt: Bleibt dieser Kunde rabattfixiert oder lässt er sich entwickeln? Und wie?
Beides. Dieser Kunde bleibt rabattfixiert und wird auch in Zukunft vor allem reduzierte Produkte kaufen. Aber er lässt sich auch entwickeln. Unsere Studie zeigt, dass Kunden, die über Newsletter gewonnen werden, in der Zukunft häufiger einkaufen. In Zeiten, in denen Kundenloyalität das Problem Nr. 1 für viele Onlineshops ist, sind solche Wiederkehrer enorm wichtig.

Ziel aller Bemühungen von Shopbetreibern ist, aus Erstkäufern Stammkunden zu machen. Und Umsatz je Kunde zu erhöhen. Kann man sagen, bei welchen Kunden das besonders gut gelingt? Den Suchmaschinen-generierten? Den von Freunden empfohlenen ...?
Unsere Daten zeigen, dass es zwei Arten von Kanälen gibt: Jene, die solche Kunden anziehen, für die der Shop sehr wichtig ist. Es gibt Kunden, die würden nur bei ihren Lieblingsshops kaufen. Wenn es ihr Wunschprodukt dort nicht gibt, dann kaufen sie eben ein anderes. Solche Kunden bekommt man aber nicht über Preissuchmaschinen und auch nicht über Suchen bei Google, die nicht den Namen des Shops beinhalten. Dort tummeln sich Kunden, die an einem spezifischen Produkt interessiert sind und für die der Shop zweitrangig ist.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Suchmaschinenmarketing, Social Media

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