Die E-Commerce-Revolution hat noch nicht einmal richtig begonnen. Bild: Haufe Online Redaktion/ Willi Nothers

Online-Shops machen mit Öffnungszeiten rund um die Uhr und bequemer Lieferung bis vor die Haustür dem stationären Handel immer mehr Kunden abspenstig. Der stationäre Handel muss sich komplett neu erfinden, sagt ­E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann.

Herr Professor Heinemann, der E-Commerce boomt. Wird sich der positive Trend der vergangenen Jahre fortsetzen?
Eine Sättigung des Marktes ist noch lange nicht erreicht: Der Onlinehandel legt weiterhin zweistellig zu (2016 wohl plus 16 Prozent). Sicherlich gab es im vergangenen Sommer eine leichte Delle, die jedoch auf Engpässe in der Logistik zurückzuführen war. Nun verzeichnet der Onlinehandel wieder ein beschleunigtes Wachstum. Und das ist noch lange nicht vorbei. Im Gegenteil: Es geht jetzt erst so richtig los. Das Wachstum dürfte mindestens noch zehn Jahre in derselben Geschwindigkeit fortschreiten, sodass wir bis Ende 2027 mindes­tens eine Verdoppelung der Online-Umsätze sehen sollten. 

Hybride Umsätze im Handel: Wem gehören die Erlöse?

Hinzu kommt, dass viele Käufe eigentlich bereits online vorbereitet werden, die Ware dann aber im stationären Handel gekauft wird. Diese hybriden Umsatzzahlen lassen sich nur schwer zuordnen – und spielen eher dem stationären Handel in die Hände. Ein weiterer Grund für das von mir prognostizierte Wachstum ist, dass nunmehr sehr volumenstarke Warengruppen wie die Möbelbranche und – mit etwas Zeitverzug – der Lebensmittelhandel mit dem Onlinehandel durchstarten. Im Bereich Fashion werden aktuell 27 Prozent der Umsätze online generiert, in der Unterhaltungselektronik schon fast 40 Prozent, in manchen Branchen (Buch) liegt der Anteil schon deutlich über 40 Prozent. Das ­Ende der Fahnenstange ist längst noch nicht erreicht. Das Potenzial ist nach wie vor riesig. 

Wenn nur der Checkout besser wäre...

Das ist in der Tat ein großes Problem: Rund ein Drittel der Kunden brechen ihren Kaufvorgang im Checkout noch ab. Vor allem, wenn der Kunde am Ende feststellen muss, dass der Onlinehändler nicht die von ihm bevorzugte Bezahlart ermöglicht. Insofern sollten Onlinehändler alle verfügbaren Bezahlarten anbieten. Sie verzichten sonst auf zusätzlichen Umsatz. Wenn sich ein Kunde schon im Checkout-Prozess befindet, sollte es doch mit dem Teufel zugehen, dass er nicht kauft. Onlinehändler sollten auch ihr Bild vom Kunden ändern. Denn dieser ist nicht per se zahlungsunwillig. Fakt ist: Wer in Deutschland keinen Rechnungskauf anbietet, verzichtet auf mindestens 40 Prozent Umsatz. 

Ist das überall so?

Der Checkout ist in allen Ländern eines der wichtigsten, weil erfolgsentscheidenden Themen. Es ist nicht nachvollziehbar, warum Deutschlands Onlinehändler eine Optimierung des Checkout-Prozesses sträflich vernachlässigen. Da werden Millionen über Millionen Euro in Werbung inves­tiert, um die Nutzer auf den eigenen Shop zu bringen – und dann schaffen es Händler wegen unprofessionellem und schlechtem Checkout nicht, diese zu Käufern zu konvertieren. Wir haben ja in Deutschland sehr niedrige Konversionsraten. Das verwundert nicht: Nicht nur, dass vielfach nur rudimentäre Angebote zu Bezahlarten oder Versandmöglichkeiten zur Verfügung gestellt werden, auch die Landingpages oder die Unübersichtlichkeit in den Webshops sorgen für Frust beim Kunden. Das Sortiment sollte nicht nur größer sein als im stationären Handel, sondern es sollte auch zum Kaufen verführen. Gerade bei Letzterem liegt doch noch einiges im Argen. Oder haben Sie schon mal einen Erlebniskauf im Internet gesehen? Hier wird die technologische Entwicklung in den kommenden Jahren sicherlich einige Neuerungen bringen – Stichwort Virtual Reality und Künstliche Intelligenz. Doch schon heute ist eigentlich viel mehr möglich. Amazon ist nicht ohne Grund so erfolgreich: Der Kunde kann dort in zwei ­Sekunden auschecken. Viele Onlinehändler in Deutschland machen hier einfach grundlegende Fehler, die der Kunde dann bestraft, weil er ja weiß, dass es auch anders geht.

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Und nun überträgt Amazon seine Online-Erfahrungen in den stationären Handel …

Ja, und zwar auf hervorragende Art. Ich war gerade erst im Amazon Bookstore in Seattle. Da ist wirklich alles auf den Kunden abgestimmt – vom Sortiment bis zur Ladengestaltung. Und im neuesten Amazon Go – dem Supermarkt der Zukunft, den ich mir im März anschaue – gibt es keine Wartezeiten an der Kasse. Zumal es dort keine Kasse mehr gibt. Die Kunden können die Ware einfach mitnehmen – abgerechnet wird über Near Field Communication per Smartphone. Das wird für den stationären Handel in Deutschland sicherlich eine große Herausforderung, den Checkout auch im Laden schnell und komfortabel abzuwickeln. 

"Bei Amazon Go gibt es überhaupt keine Kassen mehr, bezahlt wird per NFC. Payment bekommt damit im Handel eine ganz neue Dimension."

Da bekommt auch das Thema Bezahlvorgang eine ganz neue Dimension. Noch bremst der Zentrale Kreditausschuss, hinter dem die deutschen Finanzinstitute stehen, die Ausweitung von Akzeptanzstellen für Kartenzahlung in den Läden. Da hat Deutschland im europäischen Vergleich die rote Laterne. Aber das wird nicht aufzuhalten sein. Und dann wird die spannende Frage sein, welches Bezahlverfahren sich im stationären Handel durchsetzen wird und wie dieses gleichzeitig konsistent mit dem Online-Handel verknüpft wird. Mein Eindruck ist, dass Amazon hier ein einheitliches Konto einrichten wird, auf das die Kunden voll abfahren werden – vor allem in Kombination mit Amazon Prime.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Handel, Versandhandel

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