| E-Commerce

"Omnichannel heißt nicht online oder offline, sondern beides"

Auch im B2B führt kein Weg am Onlineshop vorbei. Da ist sich Michael Rittinghaus, COO bei Arithnea, sicher.
Bild: Arithnea

Omnichannel ist das Gebot im Handel: Kunden überall dort bedienen, wo diese es wollen. Davon ist Michael Rittinghaus von Arithnea überzeugt. Unternehmen wissen das auch, aber die technischen Hürden sind noch groß. Ein Zurück gibt es jedoch nicht.

E-Commerce kennt seit Jahren nur eine Richtung – nach oben. Ist das Wachstum unbegrenzt? Oder stößt E-Commerce bald an eine natürliche Grenze?

Unendliches Wachstum gibt es nicht. Auch nicht im E-Commerce. Wir sehen aber, dass der E-Commerce seit Jahren deutlich wächst und wir sehen auch, dass sich das in den kommenden Jahren nicht grundlegend ändern wird. Zumal jetzt nach und nach auch Branchen den Onlinehandel entdecken, für die das bislang kein Thema war, Stichwort Lebensmitteleinzelhandel. Dort wird bislang nur ein sehr geringer Anteil online abgewickelt. Ich denke, da ist viel Luft nach oben. Das sieht man auch daran, dass Unternehmen wie Rewe gerade große Anstrengungen unternehmen, um in diesen Markt hinein zu kommen.

Click to tweet

Sehen Sie einen Online-Markt für Lebensmittel?

Den sehe ich, ja. Die Herausforderung liegt hier ganz klar in der Logistik, denn es geht ja um frische Lebensmittel, wo beispielsweise auch Kühlketten gesichert werden müssen. Deswegen haben hier Händler, die über diese Logistik schon verfügen, einen klaren Wettbewerbsvorteil. Sie müssen es nur noch schaffen, die ganzen Prozesse online abzubilden. Wer dagegen die gesamte Logistik neu aufbauen muss, wird es schwer haben.

Noch einmal zurück zu den Branchen. Einige starten erst mit dem Online-Geschäft, andere wie Mode oder Unterhaltungselektronik sind schon lange dabei. Ist bei den Etablierten ein Ende des schnellen Wachstums gekommen? Geht dort der Trend wieder zurück zum stationären Einkauf, nach dem Motto "Analog ist das neue bio"?

Ich habe keine Statistiken zu dem Thema parat, aber aus meiner Sicht gibt es in diesen Branchen die Notwendigkeit, nicht nur online präsent zu sein, sondern auch klassische Ladengeschäfte zu führen. Auch anders herum reicht eine reine Offline-Präsenz nicht mehr aus. Unternehmen müssen online wie offline ihre Kunden suchen und bedienen. Und sie müssen an jedem Kontaktpunkt ihren Kunden ein einheitliches, gleich gutes Einkaufserlebnis bieten. Es geht um Omnichannel, und zu Omnichannel gehören nicht nur online oder offline, sondern beides.

Von Omnichannel ist im Moment überall die Rede. Bis vor kurzem war Multichannel das große Thema. Ist Omnichannel alter Wein in neuen Schläuchen oder etwas ganz Neues?

Die Idee hinter Multichannel lautet, die Kunden über alle oder zumindest über möglichst viele Kanäle zu erreichen. Darum geht es auch bei Omnichannel, die Herangehensweise ist aber eine andere. Bei Multichannel kommen die Unternehmen von ihren Prozessen her. Sie denken in Kanälen. Das Entscheidende bei Omnichannel ist, dass Unternehmen vom Kunden her denken müssen. Was garantiert dem Kunden das bestmögliche Einkaufserlebnis? Diese Frage soll Omnichannel beantworten. Der Kunde soll an allen denkbaren Touchpoints, an denen er in Kontakt mit dem Händler kommt, bedient werden.

Im Kern heißt das, für Kunden sollte es egal sein, ob sie im Web einkaufen oder im Ladengeschäft. Es sollte auch egal sein, ob sie ein online gekauftes Produkt im Laden umtauschen oder ein stationär gekauftes per Post retournieren. In der Realität ist das aber nur selten der Fall.

Ein Teil der Schwierigkeiten sind technischer Natur. Um dieses wirklich nahtlose Erlebnis zu ermöglichen, müssen Unternehmen die Systeme, die die unterschiedlichen Kanäle bedienen und die häufig noch isoliert sind, integrieren. Nur so können sie sicherstellen, dass ein Produkt, das online gekauft wurde, im Laden als solches erkannt und zugeordnet werden kann. Dafür braucht es zentrale Systeme – angefangen beim Produktinformationssystem bis hin zum CRM. Die ganze Palette der Systeme muss Daten austauschen können, es darf keine Datensilos geben. Neben den Systemen müssen auch die Prozesse und Workflows integriert werden. Sie müssen so ausgelegt sein, dass man kanalübergreifend und kanalunabhängig mit den Kunden kommunizieren und interagieren kann.

Wie bewusst sind sich die Unternehmen dieser Aufgabe? Wie weit sind sie in der Umsetzung?

Das Bewusstsein ist bei vielen schon da. Vor allem bei denen, die die Trends aufmerksam verfolgen, und das sind die meisten der erfolgreichen Unternehmen. An vielen Stellen dauert es aber, bis aus Wissen Handlungen werden. Das sind große Digitalisierungsprojekte, die nicht einfach so nebenbei oder schnell erfolgreich zu Ende geführt werden können. Fehlendes Wissen ist aber nicht der Grund für die zögerliche Umsetzung.

Click to tweet

Was bedeutet das alles für den klassischen, regional ausgerichteten Einzelhändler. Braucht jeder seinen eigenen Onlineshop? Ist das überhaupt finanzierbar?

In den 1990er Jahren haben alle darüber diskutiert, ob sie eine Website benötigen. Die Skepsis war groß. Mittlerweile stellt sich diese Frage nicht mehr, jeder weiß, dass es ohne eigenen Webauftritt nicht mehr geht. Ich glaube, dass mit der Zeit auch kleinere Händler ihre Kunden im Internet bedienen werden müssen – mit einem Onlineshop. Für kleinere, regional ausgerichtete Händler ist ein Omnichannel-Ansatz selbstverständlich eine große Herausforderung. Und natürlich haben sie nur eingeschränkt Mittel für diese Investitionen zur Verfügung. Dennoch sollten auch kleine Unternehmen nach und nach die Zahl der Kanäle und Touchpoints erweitern, über die Kunden in Kontakt treten und über die sie einkaufen. Das wird mit der Zeit auch passieren.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Multichannel, Handel, CRM

Aktuell

Meistgelesen