| McKinsey-Studie

Die Bedeutung der Marke steigt wieder

Den Deutschen geht es gut. In den Einkaufstüten landen deshalb wieder mehr Markenartikel.
Bild: Haufe Online Redaktion

Deutsche Verbraucher achten wieder auf den Markennamen. Das hat eine McKinsey-Studie ergeben.  Dies gilt besonders für bestimmte Produktkategorien und Dienstleistungen - und auch für den Versandhandel.

Marken gelten wieder als Statussymbol. Über alle Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien hinweg steigt die Bedeutung der Marke demnach um acht Prozent im Vergleich zu 2013. Dies gilt besonders für Produkte, die sichtbar konsumiert werden, wie Sportschuhe, Mittelklassewagen, Handys, Sonnenbrillen, Zigaretten und Bier. Verbraucher hätten wieder mehr Geld, würden deshalb verstärkt zu Marken greifen und dies auch gerne zeigen, erklärt McKinsey-Partner Sascha Lehmann die Entwicklung. Insbesondere der ideelle Nutzen, zu dem Imagegewinn und Selbstverwirklichung gehören, sei ein wichtiger Grund Marken zu bevorzugen.

Markenrelevanz im Versandhandel steigt signifikant

Im unmittelbaren Vergleich ist für die Kaufentscheidung die Marke bei Konsumgütern am wichtigsten, gefolgt von Dienstleistung und Handel. In der Handelskategorie rollt der Versandhandel das Feld von hinten auf. Nach seinem Tief im Jahr 2013, schafft er es jetzt auf Platz eins der Handelskategorien mit einem Anstieg der Markenrelevanz um elf Prozent. Ein weiterer Gewinner sind Kaufhäuser, sie setzen ihren Aufwärtstrend fort.

Bei den Dienstleistungen sind Investmentfonds die klaren Gewinner. Sie schaffen es als einzige Dienstleistungskategorie in die Top-Ten der Markenrelevanz. Wegen der niedrigen Zinsen suchten Privatinvestoren nach anderen Geldanlagen, so Lehmann. Davon würden gerade Investmentfonds jetzt profitieren. Zudem werde das Bedürfnis nach Risikoreduktion und Orientierung durch starke Marken befriedigt.

Einstige Konsummagneten wie Zigaretten und Bier hatten es in den vergangenen Jahren schwer. 2013 war ihre Markenrelevanz um 21 beziehungsweise 19 Prozent gesunken. Inzwischen belegen sie im Ranking wieder die Plätze zwei und vier. Ebenso bemerkenswert bewerten die Studienautoren auch die Trendwende bei Hightech-Produkten. Ihre positive Entwicklung schreiben sie der starken Position der Smartphone-Marken zu.

Für die "Markenrelevanzstudie“ wurden mehr als 3.000 Verbraucher repräsentativ befragt.

Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Versandhandel

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