"Der FC St. Pauli ist ein Biotop – und unsere Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass Dinge wachsen können", meint Martin Drust, Leiter Marketing & Vertrieb am Millerntor, im Interview mit acquisa. Bild: Haufe Online Redaktion/ Günter Meier

Die Marke FC St. Pauli reicht weit über den Fußball hinaus. Martin Drust, Leiter Marketing & Vertrieb am Millerntor, spricht im Interview mit acquisa über Verknappung, Conversion und Content, der nur bei St. Pauli funktioniert.

Herr Drust, was macht die Marke FC St. Pauli aus?

Es ist keine Plattitüde: Wir sind viel mehr als ein Fußballverein. Wir sind zum einen ein Breitensportverein mit 24.000 Mitgliedern und davon bei Weitem nicht alle in der Herren- oder Frauenfußballabteilung. Zum anderen repräsentiert der ganze Verein einen Wertekanon. Etwa wenn man bei uns ins Stadion kommt, wo dann steht: Kein Mensch ist illegal. Oder: Kein Fußball den Faschisten. Diese Werte, diese Haltung machen den Verein im Kern aus. Und damit können sich auch fast alle identifizieren, die zu diesem Verein kommen. Wir sind ein politischer Verein, wir positionieren uns ganz klar politisch. Und natürlich sind wir irgendwie auch ein Fashion-Label, weil wir mit dem Totenkopf schon ein Asset haben, das weit über das normale Fußball-Merchandise hinaus funktioniert.

 

Heißt das auch, dass bei Ihnen die Außenwahrnehmung nicht so vom Ergebnis abhängt wie bei anderen Vereinen?

Da würde ich zwischen Ergebnis und Erfolg einen Unterschied machen. Die Ergebnisse sind ganz klar auch bei uns wichtig und deswegen ist Fußball ja auch so ein volatiles Geschäft. Aber wir sind schon unabhängiger vom Erfolg. Weil sich unsere Fans eben als Wertegemeinschaft verstehen. Sportlicher Erfolg ist schön, aber wenn er nicht eintritt, gibt es keine Sitzblockade vor dem Mannschaftsbus oder Banner mit Drohungen. Deshalb ist bei uns die Stimmung grundsätzlich eine andere. Natürlich hängen wir am sportlichen Erfolg, aber das Stadion ist auch in der vergangenen Hinrunde, als wir so schlecht gespielt haben wie noch nie, immer ausverkauft gewesen, bis auf ein, zwei Spiele gegen kleinere Gegner, die wenig Auswärtsfans mitbringen. Und wir verzeichnen trotzdem ähnliche Zugriffe auf unsere Plattformen. Und wir verkaufen deswegen auch nicht weniger T-Shirts. Wir würden auch in der 3. Liga fast so viel verkaufen wie jetzt in der 2. Liga.

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Ist Ihr Marketing auch ein anderes, zum Beispiel was die Grenzen der Vermarktbarkeit betrifft?

Das klingt immer so, als würde man sich selbst so super finden, aber wir sind schon klar positioniert: Wir sind eine rebellische Marke. Was natürlich bei anderen Marken, die auch gerne rebellisch wären, eine gewisse Begehrlichkeit weckt. Wir nennen es bei uns: Home of the coolest brands. Wir wollen starke, junge, coole, innovative Marken. Aber wir leben auch ganz klar von der Verknappung und das in allen Facetten. Wir sind im Public-Bereich immer ausverkauft, hatten vergangene Saison eine Auslastung von 99,4 Prozent. Auch an Sponsorings nehmen wir nicht alles mit, was um die Ecke kommt. Das liegt zum einen daran, dass wir bei einigen Marken denken: Die tun uns nicht gut. Zum anderen gibt es disruptive Geschäftsmodelle, die formal gut zu uns passen, aber im Diskurs mit der Fanszene – und so entscheiden wir solche Dinge, das machen wir nicht alleine – zeigt sich, dass diese im Stadtteil sehr kritisch gesehen werden. Deshalb haben wir da auch schon einiges abgesagt.

Warum die Fans beim FC St. Pauli nicht zu kurz kommen dürfen

 

Wie bekommt man die harten Fans und die Gelegenheitsfans, die sich mal ein St. Pauli-Shirt gekauft haben, unter einen Hut? Wie gehen Sie mit so einer breiten Zielgruppe um?

Ich verstehe das Problem gar nicht, am Ende ist es ja schön, wenn jemand, der sich ein bisschen rebellisch fühlen möchte, am Sonntag zum Grillen ein St. Pauli-Totenkopf-T-Shirt anzieht.

 

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Sie kümmern sich also eher um Ihre Kernmarke und das andere sind dann automatische Effekte?

Ja, wir konzentrieren uns natürlich schon auf den engeren Teil unserer Zielgruppe. Wobei: Die richtige Hardcore-Fanszene, ich glaube, die konsumieren gar nicht bei uns. Wir haben ja auch ein sehr starkes Merchandising unseres eigenen Fanprojektes, die ganz tolle Sachen machen, auf die ich manchmal sogar etwas neidisch bin. Der Verein in seiner Symbolik mit Totenkopf und Co., für welche Musik wir stehen et cetera, das ist ja alles ein Geschenk der Fans. Deshalb sehen wir uns als Hauptberufliche nicht nur in der Pflicht, das zu kommerzialisieren, sondern auch, es gut zu behandeln und nicht auszuverkaufen.

 

Durch das Internet und vor allem Social Media kommunizieren die Vereine viel stärker direkt mit den Fans als früher. Wie wichtig ist das für St. Pauli?

Das ist für uns natürlich sehr wichtig. Wir mögen den Diskurs und der findet auch im digitalen Raum statt. Ob das jetzt unser eigenes Fanforum ist oder sonst in den Social Media: Das brauchen wir ganz stark und das mögen wir auch. Aber wir haben auch rund ums Stadion sehr viele Interaktionen. Da findet sehr viel statt.

Carsten Cramer vom BVB hat im Interview mit acquisa gesagt, er sei ein Fensterputzer, der dafür sorge, dass die Marke stärker strahle. Ein schönes Bild, wie ich finde.

Ja, ein schönes Bild. Wir sehen den FC St. Pauli als Biotop und unsere Aufgabe ist, dafür zu sorgen, dass Dinge wachsen können. Deshalb ist unsere Markenführung nicht so stringent, deshalb ver­suchen wir immer wieder, Plattformen zu schaffen, wo Kreativität entstehen kann.

 

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Welche Marketingziele verfolgen Sie mit Ihrer Strategie, eine Art Medienhaus zu werden? Ist das heutzutage einfach ein Muss?

Wir haben eigene Inhalte. Wir haben sehr viele Fan­inhalte. Und wir haben hohe Reichweiten. Wenn man dann eins und eins und eins zusammenzählt, kommt man automatisch darauf, dass man eigentlich ein Medienhaus ist. Das ist ja keine intellektuelle Glanzleistung. Die Frage ist dabei immer: Wie weit fasse ich das? Beziehe ich das nur auf das Thema Sport und Fußball oder kann ich das, wie in unserem Falle, sehr viel weiter fassen, nämlich Richtung Stadtteil. Freitag und Samstag gehen 200.000 Leute über die Reeperbahn, da sind wir mittendrin. Wir haben politische Themen, wir haben Kunstthemen wie die ­Millerntor Gallery, wo Leute ins Stadion kommen, die normalerweise nicht ins Stadion gehen. Wir haben das Thema Musik, wo wir zum Beispiel beim Reeperbahn Festival engagiert sind. Wir haben also viel mehr Kommunikations- und Contentanlässe als andere. Deshalb ist es bei uns sehr viel naheliegender, uns als Medienhaus zu verstehen als bei anderen. Weil wir für ein Lebensgefühl stehen und nicht nur für das Thema Fußball oder Sport.

 

Wie wichtig ist es dabei, von den etablierten Medien unabhängiger zu werden?

Gar nicht. Wir sind ein Verein des Diskurses, wir mögen Meinungsvielfalt. Und wir glauben auch, dass der Journalismus und die Medienschaffenden eine wichtige Rolle in diesem Land spielen. Die Aufgabe der Journalisten ist ja nicht zu zeigen, wie wir die Welt sehen, sondern sie haben die Möglichkeit, zu interpretieren. Das nervt uns natürlich auch an der einen oder anderen Stelle. Aber das müssen wir aushalten, das gehört dazu. Wir pflegen lieber einen guten Umgang mit den Leuten. Wir haben ja auch eine sehr starke Blogger-Szene mit einer großen Reichweite, da gilt das Gleiche. Mit denen sind wir auch sehr verbunden und teilen mit ihnen Inhalte.


Und was machen Sie mit Ihrer Reichweite? Monetarisieren Sie die irgendwie oder geht es eher um Bekanntheit?

Wir monetarisieren das natürlich. Es gibt Kampagnenpakete, die für unsere Partner zur Verfügung stehen, und die beinhalten auch Bausteine, die digital ausgespielt werden. Und je mehr Reichweite wir da nachweisen können oder vielleicht auch einen Kanal, der besonders gut für Conversion funktioniert, desto höher wird das bepreist, ganz klar. Und auch verkauft.

 

Conversion und den FC St. Pauli kriegt man erstmal intuitiv nicht zusammen …

Naja, wir haben einen sehr großen Onlineshop, deshalb ist Conversion für uns schon interessant. Und wenn ein Partner mit harten vertrieblichen Zielen kommt und Conversion will, dann müssen wir immer sehr vorsichtig sein, was wir mit dem zusammen gestalten können, weil wir uns, unsere Fans und den Partner enttäuschen, wenn wir Leads versprechen und das Thema funktioniert dann gar nicht, weil die Fans es total blöd finden. Es ist ja ­immer gut zu wissen, was funktioniert und was nicht funktioniert.

Marke St. Pauli setzt auf klare politische Haltung 

Welche Inhalte sind bei den Fans besonders beliebt?

Im Frühsommer war der mit Abstand erfolgreichste Twitter-Post der zur Einrichtung von Schlafplätzen während des G20-Gipfels im Millerntor gewesen. Der hatte eine viel größere Reichweite als der zum Trainingsauftakt. Bei uns funktionieren viele Themen, die woanders nicht funktionieren, und umgekehrt. Es ist nicht so, dass unsere Fans auf die Behind-the-Scenes-Videos der Spieler warten. Zumindest stellen wir das nicht fest. Und dann sind das auch eher Inhalte bei uns, die vielleicht auch ein bisschen unterhaltsam sind, die gut funktionieren. Pressekonferenzen mit Ewald Lienen haben immer sehr gut funktioniert, wenn er von seinem eigentlichen Thema abgeschweift ist und einen rausgehauen hat. Aber es ist tatsächlich bei uns so, dass auch Themen funktionieren, die mit dem Sport nichts zu tun haben, und das sehr gut. Deshalb ist das nicht eindeutig zu beantworten.

 

Sie haben das schon deutlich prominenter als andere Vereine …

Ja, weil wir von der Vielfalt leben – auch wenn wir manchmal Angst davor haben, was man über uns schreibt – und es für uns deshalb nicht problematisch ist, das mit einzubeziehen. Der Verein ist nun mal mehr als das, was wir selbst senden.

 

Und wie geht man als Verein damit um, dass die Spieler selbst über die Social Media kommunizieren? Ist das geregelt? Oder gilt da auch: Wir sind ein Biotop, mach mal.

Wir versuchen den Spielern immer wieder klar zu machen, dass wir ein spezieller Verein sind, dass man deshalb gewisse Dinge vielleicht nicht machen sollte. Die Spieler sind ja Angestellte des Vereins wie ich. Ich dürfte ja jetzt auch nicht posten. Es gibt in den Trainingslagern Medienschulungen, wo man mal so ein paar Beispiele aus der Vergangenheit herausgreift, von Sachen, die man vielleicht nicht hätte posten sollen. Aber das ist es dann eigentlich auch schon. Da sind wir nicht so strikt. Und wir nutzen die Spielerkanäle auch nicht, um unsere eigene Reichweite zu pushen, indem wir sagen, bitte teile doch mal diesen oder jenen Inhalt. Außerdem ­haben wir nicht das Phänomen, dass die Spieler mehr Reichweite haben als wir, wie bei Ronaldo oder so.

 

Wie wichtig ist der digitale Vertrieb von Merchandise für den FC St. Pauli?

E-Commerce ist für uns sehr relevant, weil wir sehr viele Merchandising-Artikel verkaufen über unseren Onlineshop. Allerdings nicht genug, wenn ich das mit anderen Fashion-Labels vergleiche. Da geht noch zu viel in den stationären Handel. Wir haben da ein Verknappungsthema. Man findet uns auf vielen Plattformen nicht, weil wir das nicht wollen, verramscht zu werden, neben falschen Marken aufzutauchen. Wir wollen das selbst steuern.

 

Martin Drust macht seit über 20 Jahren Kommunikation auf allen Kanälen – von der integrierten Markenkampagne bis zur Social-Media-Strategie. Bevor er zum FC St. Pauli gewechselt ist, um dort Leiter Marketing & Vertrieb zu werden, hat er vier Jahre als Partner, Geschäftsführer und Chief Digital Officer bei Thjnk fungiert. Davor ist er zehn Jahre als Executive Creative Director und Managing ­Director bei Tribal DDB in Hamburg tätig gewesen. Drust hat mehr als 300 Kreativpreise gewonnen und ist seit 2008 Mitglied im ADC Deutschland.

Mehr lesen Sie in der aktuellen acquisa 6/2017.

Schlagworte zum Thema:  Marke, Content Marketing, Markenführung

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