"Einen großen Teil des Fortschritts, den unsere Branche in den vergangenen zehn Jahren gemacht hat, verdanken wir Amazon", sagt der Verleger Manuel Herder. Bild: Haufe Online Redaktion/ Bernd Schumacher

Die Buchbranche ist wie keine andere von der Digita­lisierung heraus­gefordert worden. Und hat diese Herausforderung gut gemeistert, meint Manuel Herder, geschäftsführender Gesellschafter des Herder Verlags und Mitinhaber von Thalia.

Herr Herder, Sie haben mit Partnern Thalia übernommen, die größte deutsche Buchhandelskette. Ist der Buchhandel doch nicht tot, wie immer geunkt wurde?

Er ist nicht mehr tot. Wenn ich meine eigenen Texte oder meine Rede-Manuskripte für Vorträge vor zehn Jahren anschaue, wird klar: Buch und Buchhandel befanden sich in einem derartigen Paradigmenwechsel, dass es richtig war, von einer totkranken Branche zu sprechen. Was ist in der Zwischenzeit passiert? Drei Dinge: Erstens haben wir festgestellt, dass Kunden sich nicht ausschließlich so verhalten, wie es technisch tatsächlich möglich wäre. Das er- klärt den Rückgang des Wachstums bei E-Books zuerst in den Vereinigten Staaten und jetzt auch bei uns. Zweitens haben wir gesehen, dass unsere Branche diejenige war, die von der Digitalisierung als erste und am härtesten getroffen wurde. Unser Produkt ist digital ersetzbar, Stichwort E-Book. Unsere Vertriebswege sind digital komplett ersetzt worden und vom besten Wettbewerber im Markt beherrscht. Amazon dominiert das Online-Geschäft. Drittens hat sich der Buchhandel deutlich saniert. Es gab viele Schließungen. Die Buchhandlungen, die jetzt noch da sind, sind Buchhandlungen, die der Markt trägt. Der Buchhandel hat die großen Veränderungen der Digitalisierung hinter sich und wieder eine berechenbare Zukunft. Es gibt daher kaum eine Branche, die derart für sich in Anspruch nehmen darf, eine Zukunftsbranche zu sein, wie der Buchhandel.

Bestimmen Ketten wie Thalia den Markt oder die unabhängigen Buchhandlungen?

Der Buchhandel in Deutschland hat drei Schwerpunkte. Der eine ist der große Onlinehändler aus Amerika, der andere Schwerpunkt sind die großen Ketten, Thalia allen voran. Und dann natürlich der unabhängige und freie Buchhandel, der das Rückgrat unserer Branche ist. Diesen bedienen wir gerade als Verlag Herder mit großer Begeisterung. Hier ist noch sehr stark der inhaberbetriebene Buchhandel präsent, und wir stellen fest, dass die Wachstumsraten dort stabil sind. Vor zehn Jahren gab es Onlinehändler, die sich jeden Monat im zweistelligen Prozentbereich verbesserten, während stationäre Buchhändler rückläufig waren. Das ist nicht mehr der Fall. Diese drei Bereiche des deutschsprachigen Buchhandels entwickeln sich seit einiger Zeit mehr oder minder in geordneten Bahnen, wobei der Bereich der online bestellten Bücher bei den meisten Buchhändlern stärker wächst als der stationäre Verkauf.

Sehen Sie Amazon heute als normalen Marktteilnehmer wie den Buchhändler eine Ecke weiter?

Beides. Rein technisch gesehen war für mich Amazon vor 15 Jahren noch pure Hexerei. Ich habe nicht durchdrungen, wie sie das machen und wie das funktionieren soll. Heute wissen wir selbst sehr viel über Onlinehandel. Wir können sogar bei uns im Haus über die Smart Mobile Factory in Berlin und über unsere Beteiligungen an anderen Online-Firmen die meisten Dienstleistungen, die führende Onlinehändler anbieten, relativ schnell nachbauen. Amazon wird immer der Taktgeber sein, sie sind der beste Onlinehändler, den es weltweit derzeit gibt. Aber kann man deshalb nicht daneben bestehen?

Wie verändert sich der Vertrieb für das Buch?

Aus Verlegersicht hat sich der Vertrieb schon verändert. Wir haben für alle großen Händler, die wir sehr schätzen – egal ob online oder stationär – ein Key-Account-Management. Wir haben für die unabhängigen Buchhändler in der Fläche einen Regionalvertrieb aus eigenen, festangestellten Mitarbeitern und freien Handelsvertretern. Darüber hinaus betreiben wir den Herder-Shop (herder.de), den wir brauchen, um in unseren Fachmärkten präsent zu sein. Wir benötigen ihn aber auch, um zu sehen, wie Buchhandel und Online-Buchhandel funktionieren. Dann gibt es noch den Zwischenbuchhandel, die großen Barsortimente, die wir über Key-Account-Manager betreuen und die wiederum die Bücher aller Verlage gerade an kleinere Buchhändler vertreiben.

Ist es wichtig für Sie als Verleger, dass Sie dank Digitalisierung anhand der Daten genau wissen können, was Ihre Kunden wollen?

Ja und nein. Ja, wir müssten die Daten nutzen. Und nein, es ist gar nicht so leicht, mit den Daten auch etwas Sinnvolles anzufangen. Ich stelle fest, dass die Datenkenntnis auf der einen Seite noch nicht automatisch in eine Produktstrategie auf der anderen Seite einfließen kann. Das müssen wir jetzt in den nächsten Jahren lernen. Sozusagen die Programmgestaltung auf detaillierter Marktkenntnis. Für einen Fachverlag ist das leichter als für einen Publikumsverlag. Wir merken das in unseren Fachbereichen, bei der Pädagogik, der Elementarerziehung und im pastoralen Bereich. Dort ist es leichter, auf die Marktdaten zu reagieren als in den Publikumsbereichen unseres Verlags. Dazu passt, dass unsere eigenen Onlineshop-Aktivitäten in den Fachmärkten ungleich erfolgreicher sind als im Publikumsbereich.

Herder bietet viele Apps, Sie entwickeln selber. Was versprechen Sie sich davon?

Wir sind in diesem Segment aus zwei Gründen aktiv. Zum einen muss man dem Zufall eine Chance ge- ben und Dinge einfach mal ausprobieren. Wir verdienen daher nicht mit allen Apps Geld. Viele haben sogar nur Geld gekostet und wir werden nie welches damit verdienen, andere amortisieren sich. Aber gleichwohl, dem Zufall eine Chance geben heißt ja auch zu sagen: Ich sehe, dass die Dinge sich ändern, ich will darauf reagieren.

Digitalisierung hat Buchhandel extrem herausgefordert

Und damit kommen wir zum zweiten Grund. Autoren, Multiplikatoren und andere sogenannte Stakeholder wollen sehen, dass der Verlag Herder, mit dem sie arbeiten, ein führender Verlag ist. Und sie wollen wissen, dass Herder technologisch führend ist. Der Maßstab für unsere Kunden ist eben jeweils das angenehmste Produkt, das das Netz zu bieten hat. Unsere Kunden und unsere Autoren erwarten, dass wir genauso gut sind wie die besten Adressen, die sie kennen. Das sind zwar nicht unsere Konkurrenten, aber sie setzen Maßstäbe. Für uns geht es darum, diesen Maßstäben gerecht zu werden. Also richten wir uns nach den Besten aus.

Wenn ich ein Buch suche, tue ich das bei Amazon, auch wenn ich dann beim lokalen Händler kaufe.

Seien Sie beruhigt, Sie sind in bester Gesellschaft. Die ganze Branche, der ganze Buchhandel orientiert sich an Amazon. Ich als Verleger arbeite auch sehr gerne mit Amazon. Das sind Topprofis. Sie haben die ganze Branche gezwungen, sich zu revolutionieren. Amazon hält uns alle in hoher Geschwindigkeit auf Trab. Sie werden auch nicht nachlassen. Ich glaube, einen großen Teil des Fortschritts, den unsere Branche in den vergangenen zehn Jahren gemacht hat, verdanken wir diesem einen Wettbewerber.

Nun hat Amazon auch Bookstores eröffnet, die eigentlich aussehen wie jede andere Buchhandlung. Kann man die Art, wie man Bücher präsentiert, gar nicht neu erfinden?

Das Interessante ist ja zunächst, dass auch Amazon in den stationären Buchhandel investiert. Das spricht dafür, dass auch sie von ihm viel halten. Für die US-amerikanischen Buchhandlungen ist das etwas bitter, weil sie nicht den gleichen Standard haben wie deutschsprachige Buchhandlungen. Hierzulande bewährt sich das System der Lehre und der Ausbildung in der Berufsschule. Unsere Buchhändlerinnen und Buchhändler sind exzellent ausgebildet. Es ist eine Freude, sich mit ihnen zu unterhalten, sie haben ein gutes Allgemeinwissen und können gute Sortimente zusammenstellen. Deswegen steht der Buchhandel im deutschen Sprachraum gut da.

Welche Ziele haben Sie für Thalia?

Thalia ist in einem exzellenten Zustand. Der geschäftsführende Gesellschafter Michael Busch, der Gesellschafter Henning Kreke und die Investoren Advent-International haben hier in den letzten Jahren wirklich großartige Arbeit geleistet. Ich freue mich über die Kontinuität im Gesellschafterkreis und darüber, dass Michael Busch und Henning Kreke neben Leif Göritz und mir Gesellschafter bei Thalia sind. Ich war in den ersten Wochen nach der Übernahme ausgesprochen überrascht, wie gut das Unternehmen tatsächlich geführt wird und wie gut es dasteht. Kompliment an die ganze Führungsmannschaft und Mitarbeiterschaft. Wir werden weitere Buchhandlungen eröffnen, einige sind schon in Planung. Seit wir übernommen haben, haben wir schon mehrere Buchhandlungseröffnungen freigegeben. Darüber hinaus werden wir auch an der Vertikalisierung arbeiten. Ein Beispiel dafür gibt es schon, den Tolino. Der Tolino ist deshalb so erfolgreich und hat Kindle die Stirn geboten, weil eine neue Generation von Lesern beim Kauf des Lesegeräts in der Buchhandlung beraten werden möchte. Der Tolino wurde nicht nur für Thalia entwickelt, sondern Thalia hat den Schulterschluss mit der Branche gesucht.

Wie wollen Sie Online- und Offline-Buchhandel miteinander verschränken?

Nur stationär ist einseitig. Nur online ist einseitig. Die Kunst liegt in der Vernetzung. Es geht darum, unseren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Zum Beispiel, indem sie über Apps sehen können, ob das gesuchte Buch in der jeweiligen Buchhandlung vorhanden ist.

Der Herder Verlag existiert seit über 200 Jahren als Familienunternehmen. Jetzt stellen Sie sich offensiv der Digitalisierung. Was ändert sich?

Digitalisierung lässt sich nicht verordnen. Deshalb haben wir uns dafür entschieden, von außen nach innen vorzugehen und erwerben deshalb Beteiligungen. Ich habe der Familie und auch den Banken vor einigen Jahren vorgetragen, dass ich mir in der Jahresplanung eine bestimmte, nicht unbeträchtliche Summe ausbitte, um zu investieren, ohne zu wissen, was davon zurückkommt. Mein Argument war, dass es am Ende für uns viel teurer werden würde, wenn wir uns den neuen Möglichkeiten nicht stellen. Also haben wir angefangen, uns sehr systematisch in Startups einzukaufen, mit dem Ziel, unser Netzwerk zu vergrößern. Man sagte mir, dass von zehn Investitionen neun schiefgehen und nur eine richtig gut wird. Bei uns sind alle gut gegangen mit Ausnahme von einer. Wir haben ein Netzwerk geschaffen und konnten so auf die eigenen Mitarbeiter zugehen. Das macht Spaß und keinen Stress.

Der Digitalisierungsprozess erfolgte für mich in drei Horizonten. Horizont eins beschäftigt sich mit der Frage, womit wir heute und morgen unser Geld verdienen. Das ist unser bisheriges Geschäftsmodell und brauchte zunächst nicht verändert zu werden. Darüber liegt die zweite Ebene, also Horizont zwei. Hier stellten wir uns die Frage, womit wir in circa fünf Jahren erfolgreich sein wollen. Die Antworten auf diese Frage suchten wir über unsere Partnerschaften. Horizont drei blickt auf die nächsten zehn Jahre. Um uns darauf vorzubereiten, investieren wir in kleine Minderheitsbeteiligungen. Dort kommen wir auf Ideen für die Zukunft. Mit dieser Strategie fühle ich mich bis heute wohl.

 

Zur Person

Manuel Herder ist geschäftsführender Gesellschafter des Herder Verlags mit Sitz in Freiburg, München und Berlin. Er leitet das Familienunternehmen in sechster Generation. Im Jahr 2016 hat Herder gemeinsam mit Partnern die Buchhandelskette Thalia übernommen.

Schlagworte zum Thema:  Stationärer Handel, Online-Shop

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