12.07.2016 | E-Commerce

Fünf Tipps für die Begleitung der Customer Journey

Die Reise des Kunden führt an diversen Touchpoints vorbei.
Bild: Haufe Online Redaktion

Die Customer Journey nahtlos zu begleiten, ist ein ambitioniertes Vorhaben. Nur wenige Unternehmen beherrschen dies bis ins Detail. Abgeleitet aus diversen Best Practices rät Acquia zu folgendem Vorgehen.

Mit diesen Maßnahmen, die der Experte für Digital Experience empfiehlt, sollen sich deutliche Verbesserungen erzielen lassen:

1. Die wichtigsten Kundensegmente identifizieren. Jedes Unternehmen richtet sich mit seinen Angeboten an abstrakte Zielgruppen. Für die personalisierte Ansprache reicht das aber nicht aus. Um eine konkrete Vorstellung von Interessenten und Käufern zu erhalten, sollten prototypische Personas mit charakteristischen Eigenschaften, Verhaltensweisen und Nutzerverhalten – beispielsweise bei der Recherche oder dem Kauf von Sportgeräten, Kosmetika, Lebensmittel für besondere Ernährungsformen oder Reisen – skizziert werden, um ein möglichst detailliertes Bild zu erhalten.

2. Die wichtigsten Kundenkontaktpunkte ermitteln. Auf der gesamten Customer Journey, egal ob in einem Onlineshop oder im Ladengeschäft vor Ort, gibt es für alle Produkte und Services typische Touchpoints, also Kundenkontaktpunkte: Direktmarketing, Anzeigen, Suchmaschinen, Empfehlungen von Freunden und Kollegen, Bewertungen durch andere Kunden und natürlich der persönliche Kontakt im Ladengeschäft, um nur einige zu nennen. Wichtig zu wissen ist, welche Touchpoints es im Unternehmen gibt, auf welche Art und Weise und wie intensiv sie genutzt werden. Immer wieder stellt sich heraus, dass einzelne Produktunterlagen oder Angebote von Websites auf keinerlei Resonanz stoßen. Aber auch aussortierte Touchpoints sollten regelmäßig überprüft werden, denn das Kundenverhalten kann sich schnell ändern.

Customer Journey: Wie und Wo analysieren

3. Die Kundenaktivitäten an den zentralen Touchpoints erfassen. Auf der Website und im Onlineshop eines Unternehmens ist es ohne größeren Aufwand möglich, das Verhalten der Besucher zu erfassen und zu analysieren: Wo kommen sie her? Wie sind sie zur Website gekommen? Wie navigieren sie auf der Webseite bei der Produktrecherche, der Produktauswahl? Nutzen sie Chatfunktionen? Welche Zahlungsart bevorzugen sie? Ein leistungsstarkes Content-Management-System stellt dafür alle Werkzeuge bereit, die in Sachen Datenanalyse, Flexibilität, Omni-Channel-Fähigkeit und Personalisierung gefragt sind

4. Die ideale Kundenerfahrung an den Touchpoints definieren. Die Analyse aller aktiv genutzten Touchpoints liefert einen guten Ausgangspunkt dafür, dass auch Unternehmen selbst eigene Erfahrungen sammeln und die Touchpoints testen sollten. Bedeutsame Kriterien dabei sind beispielsweise Response-Zeiten, Vollständigkeit von Informationen und Bedienkomfort. Aufgrund dieser Daten und ergänzenden Kundeninterviews lässt sich ein idealtypischer Verlauf der Customer Journey ermitteln; dabei zeigen sich die Schwachpunkte im aktuellen Verlauf. Damit ergeben sich gleichzeitig Ansatzpunkte, um die Customer Experience zu verbessern und sich möglichst weit einer optimalen Lösung anzunähern. Dieser Prozess ist kontinuierlich, denn sowohl das Verhalten aktueller und künftiger Kunden als auch das eigene Angebotsportfolio ändern sich ständig.

5. Digitale und analoge Touchpoints miteinander verzahnen. Die Königsdisziplin bei der Steuerung der Customer Journey ist die Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen. In vielen Unternehmen sind heute schon umfangreiche Daten zur Customer Journey im Online-Bereich vorhanden. Die große Mehrzahl der Anbieter ist aber nicht nur online, sondern auch im stationären Handel mit Filialen aktiv. Die Herausforderung besteht dann unter anderem darin, nachvollziehen zu können, wenn ein Kunde sich online informiert und dann im Geschäft gekauft hat. Um zu sinnvollen Aussagen zu kommen, muss die Datengrundlage stimmen. Dazu ist es notwendig, Datensilos ab- und ein umfassendes Kundenprofil aufzubauen, das die Grundlage für die Personalisierung bildet. Unternehmen sind damit in der Lage, ihr Marketing zu optimieren und die Anzahl der Website-Besucher sowie die Konvertierungsraten zu steigern. 


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Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Kundenbindung, Customer Journey

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