| E-Mail-Marketing

So gewinnen Sie rechtssicher Adressen

Wer rechtssicheres E-Mail-Marketing betreiben will, muss einige Dinge beachten.
Bild: mailingwork GmbH

Der Newsletter-Anmeldeprozess ist ein wichtiger Bestandteil Ihres E-Mail-Marketing. Hier entscheidet sich, in welchem Maße sich Ihr Adressverteiler Monat für Monat um hochwertige, qualifizierte Adressen erweitert. Damit dabei alles rechtens zugeht haben wir wichtige Tipps für Sie zusammengestellt.

1.  Kein Newsletter ohne Einwilligung

Versenden Sie keine Newsletter, ohne zuvor die ausdrückliche Zustimmung des Empfängers eingeholt zu haben. Hierbei lassen sich folgende Arten der Einwilligung unterscheiden: handschriftlich durch persönlichen Kontakt, per Telefon, per Post oder mittels einer elektronischen Einwilligung. Da es sich beim E-Mail Newsletter um ein Online-Medium handelt, stellt die elektronische Einwilligung die wohl interessanteste Art dar, die  Zustimmung einzuholen.

Eine rechtssichere Einwilligung ist transparent, freiwillig, bewusst, eindeutig, ausdrücklich und separat. Um eine Einwilligung transparent zu gestalten, sollte Ihr Interessent auf den ersten Blick erkennen, dass es sich um eine Newsletteranmeldung handelt und zu welchem Zweck seine Daten verwendet werden. Wir empfehlen Ihnen, in diesem Zusammenhang Ihr Unternehmen ausdrücklich zu benennen.

Eine bewusste, eindeutige und ausdrückliche Einwilligung sollte aktiv durch eine Unterschrift oder das Anklicken einer elektronischen Checkbox erfolgen. Sie muss unabhängig von einem Kaufvorgang, wie zum Beispiel in Ihrem Onlineshop, geschehen - also in jedem Fall separat abgegeben werden.

Auch der Inhalt der Werbung muss in der Einwilligungserklärung festgelegt werden. Bestimmen Sie bereits anfangs, ob Sie lediglich Werbung innerhalb einer Produktlinie unter der Marke X oder mit sämtlichen Marken Ihres Unternehmens betreiben möchten. Darüber hinaus sollte ersichtlich werden, welche Medien (E-Mail, SMS, Telefon, Brief) Sie für die Werbung verwenden wollen.

2.  Einwilligung nicht allgemein, sondern an einen speziellen Zweck gebunden

Schon vor der Anmeldung zum Newsletterversand muss der neue Abonnent erfahren, zu welchem Zweck Sie die persönlichen Daten erheben. Erklären Sie auf Ihrer Anmeldeseite also, dass Sie die Daten für die Zusendung Ihres Newsletters nutzen und nicht an Dritte weitergeben.

3.  Nur wirklich notwendige Daten erheben

Ein ebenfalls wichtiger Punkt ist die Datensparsamkeit – das heißt: Sie dürfen nicht mehr Daten erheben, als tatsächlich erforderlich. Manche Anmeldeformulare sammeln leider sehr gründlich. Verpflichtend werden Vor- und Nachname oder sogar die Anschrift des Empfängers abgefragt. Erlaubt ist jedoch nur die Erhebung der Daten, die für den Versand wirklich notwendig sind. Pflichtfelder außerhalb der E-Mail Adresse sind damit tabu.

Natürlich kann der Abonnent freiwillig weitere personenbezogene Daten zur Verfügung stellen. Angaben wie Anrede, Titel, Vorname, Nachname können zwar erfragt werden, dürfen aber keine Pflichtangaben sein. Bitten Sie bei der Anmeldung daher höflich um die Angabe von Anrede und Nachname. So haben Sie im Nachgang die Chance, Ihre Newsletter zu personalisieren.

4.  Schon vor der ersten E-Mail: Hinweis auf Abbestellmöglichkeit

Auch wenn es etwas paradox klingt: Bereits vor der Anmeldung müssen Sie darauf hinweisen, dass Ihr Newsletter jederzeit einfach abbestellt werden kann. Dies sollten Sie nicht nur vor dem Opt-In versprechen, sondern auch durch einen Abmeldelink in jedem Newsletter Realität werden lassen.

5.  Anmeldeverfahren: Mit Double Opt-In auf der sicheren Seite

Als Versender tragen Sie die Darlegungs- und Beweislast für die Einwilligung. Sie müssen also nicht nur nachweisen, dass eine Zustimmung vorliegt, sondern auch, dass diese wirklich durch den Inhaber der E-Mail-Adresse erfolgte. Hierfür bietet das Double-Opt-In Verfahren die größte Rechtssicherheit: Der Empfänger meldet sich zunächst auf Ihrer Website für den Newsletter an. In einem zweiten Schritt bestätigt er sein Abonnement über einen Link in einer separaten Anmelde-E-Mail. Erst nachdem beide Anmeldestufen vollzogen wurden, dürfen Sie mit dem Versand von Werbung beginnen. Mit Hilfe dieses Verfahrens kann fälschliches Anmelden durch Dritte verhindert werden. Zudem ermöglicht das Double Opt-In als einzige Opt-In Form die gesetzlich vorgeschriebene Protokollierung des Anmeldevorgangs. Professionelle E-Mail Marketinganwendungen führen diese automatisch durch.

6.  Anmeldebestätigung: Das müssen Sie beachten

In der Bestätigungs-Mail sollten die Hinweise auf Zweck und Art der Datenerhebung und -nutzung nochmals vollständig wiederholt werden. Falls bei der Anmeldung missbräuchlich die E-Mail Adresse einer anderen Person angegeben wurde, wird der Empfänger der Bestätigungs-Mail sonst nicht hinreichend aufgeklärt, es würde an Transparenz fehlen.

Verzichten Sie darauf, bereits in der Bestätigungs-Mail Werbung einzubinden. Da Werbemails ohne Einwilligung unzulässig sind, muss diese E-Mail absolut werbefrei sein. Sie darf zwar die Corporate Identity des Unternehmens aufgreifen, also beispielsweise das Logo, aber keine weiteren werbende Elemente enthalten.

 7.  Ab dem Anmeldeprozess: Auskunftsrecht für Abonnenten

Ihren Newsletterempfängern stehen umfangreiche Auskunftsrechte zu. Auf Anfrage sollten Sie dem Abonnenten deshalb schnell und unbürokratisch Auskunft über den Inhalt der zur Anmeldung gegebenen Einwillungserklärung erteilen können. Ebenso über die bei Ihnen gespeicherten personenbezogenen Daten des Abonnenten, die Herkunft dieser Daten, geplante Datenübermittlungen an Dritte und den Zweck der Speicherung. 

8.  Einwilligung: Bei regelmäßigem Versand unbegrenzt gültig

Mit dem Vorliegen der Einwilligungserklärung Ihrer Interessenten können Sie diesen unbeschwert Newsletter senden. Versorgen Sie die gesammelten E-Mail Adressen regelmäßig mit Informationen, ist alles in Ordnung. Liegt jedoch ein längerer Zeitraum zwischen Einwilligung und Versand des Newsletters, kann dies durchaus zu rechtlichen Problemen führen. Denn nach einer größeren Zeitspanne kann nicht mehr automatisch davon ausgegangen werden, dass sich der Abonnent noch für den bestellten Newsletter interessiert. Achten Sie deshalb darauf, Ihren Adressverteiler regelmäßig zu bedienen.


Autor:

Jörg Arnold ist Geschäftsführer von Mailingwork, Chemnitz

 

Disclaimer: Der obige Artikel stellt weder eine Rechtsberatung dar noch enthält er eine vollständige Zusammenstellung aller für E-Mail-Marketing relevanten gesetzlichen Bestimmungen. Für eine fundierte und umfassende Beratung wenden Sie sich bitte an einen Rechtsanwalt.

Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Opt-in, Adresse, Dialogmarketing

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