04.04.2016 | E-Commerce

Ohne Telefon nichts los

Nichts gefunden im Onlineshop? Dann vielleicht einfach mal dort anrufen und fragen. Wollen zumindest viele der befragten Verbraucher.
Bild: Digital Vision

E-Commerce und Call-Center haben nichts miteinander zu tun? Im Gegenteil, wie eine Umfrage der Deutschen Telekom zeigt: Verbraucher erwarten einen direkten Kontakt zum Online-Shop. Glaubt man den Ergebnissen, lassen sich mit telefonischem Kundenservice Kaufabbrüche vermeiden und Umsätze signifikant steigern. 

Die Internet World Messe gibt in einer Studie an, dass im E-Commerce ein schneller und unkomplizierter Einkaufsprozess ausschlaggebend ist (Online-Shopping: Hauptsache unkompliziert). Dies ist nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass Kunden Online-Käufe zumeist deshalb bevorzugen, weil den stressigen Weg in Einkaufpassagen vermeiden wollen. Online lassen sich Preise und Konditionen sofort vergleichen, und zusätzlich kann man auf nützliche Käuferrezensionen zurückgreifen. Der Einkauf im stationären handel bietet jedoch einen großen Vorteil: Vor oder während des Kaufs kann der Käufer direkt Fragen stellen und sich beraten lassen. Die aktuelle Studie "Customer Contact Insights" der Deutschen Telekom mit dem Titel "Telefonischer Service im E-Commerce" bestätigt, dass Kunden auch im E-Commerce die Möglichkeit zum direkten Kontakt haben wollen – am besten über das Telefon.

Telefonische Beratung ist Trumpf

Der individuelle Service im Online-Kaufprozess wird oftmals vernachlässigt, was eine hohe Zahl von abgebrochenen Bestellvorgängen zur Folge hat. So zeigt die Telekom-Studie, dass 77 Prozent der befragten Verbraucher schon ein- oder mehrmals einen Online-Kauf abgebrochen haben; 45 Prozent davon wegen fehlender Beratungsmöglichkeiten. Dies stellten auch 80 Prozent der befragten Unternehmensvertreter fest, die eindeutig einen direkten Einfluss der telefonischen Beratung auf die Conversion Rate und den Umsatz sehen.

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Ein Großteil der Unternehmen erwartet darüber hinaus, dass bei fehlender telefonischer Kontaktmöglichkeit der Umsatz aus dem E-Commerce signifikant einbrechen würde. Denn ohne die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme ist der Bestellvorgang oftmals kompliziert und umständlich. Schon im Vorfeld eines Online-Kaufs wünschen sich deshalb 90 Prozent der Verbraucher generell die Möglichkeit, Unternehmen direkt kontaktieren zu können. Vor allem bei Fragen zum Produkt oder zu der Dienstleistung ist es 65 Prozent der Kunden wichtig, mit dem Unternehmen in Echtzeit in Verbindung zu treten. 

Der direkte Kontakt ist besonders bei Reklamationen, Rückfragen oder Garantieansprüchen gefragt. Der Beratung am Telefon trauen die Kunden hierbei am meisten. So sehen 64 Prozent der Verbraucher in puncto Freundlichkeit die telefonische Beratung vorn. Auch wenn es um die Kompetenz geht, vertrauen 60 Prozent der Kunden in erster Linie dem telefonischen Service.

Online vermissen Kunden die Beratung

Das Marktforschungsunternehmen Nielsen fand zudem heraus, dass viele Kunden ihren Kaufprozess im Internet beginnen, aber den eigentlichen Kauf im stationären Handel tätigen. Dieses Kundenverhalten hängt zwar stark vom erworbenen Produkt ab, kann aber wahrscheinlich ebenfalls auf eine mangelnde Beratungsmöglichkeit bei Online-Shops zurückgeführt werden. Ob zum Beispiel eine Waschmaschine oder ein Fernsehgerät den Anforderungen des Kunden entspricht, lässt sich weder durch technische Angaben auf Webseiten noch durch ein paar eingestellte Kundenrezensionen klären.


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Eine telefonische Beratung hingegen bringt hier mehr Klarheit und macht den zeitaufwendigen Gang ins Geschäft oft überflüssig. Der telefonische Service bietet hier einen zusätzlichen Vorteil: den persönlichen Kontakt mit einem Unternehmensmitarbeiter, wie er auch im Ladengeschäft angeboten wird. Der Kauf im stationären Handel widerspricht der Idee des einfachen und schnellen Einkaufprozesses. Der E-Commerce hingegen ist mit einer Unsicherheit beim Erwerb von Waren und Dienstleistungen verbunden, die sich durch die direkte Beratung fast vollständig vermeiden lässt – erste Wahl hierbei bleibt schlicht und einfach das Telefon.

Kundenbindung: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Der Griff zum Telefonhörer ist für Kunden schlichtweg einfacher, als reine Online-Services zu bemühen oder E-Mails zu schreiben und lange Antwortzeiten in Kauf zu nehmen. Stellen Unternehmen jedoch eine Telefon-Option bereit, so ist der Kunde auch gewillt, erneut zu kaufen. Aber nicht nur von Seiten der Kunden ist das telefonische Gespräch von Vorteil, auch die Unternehmen profitieren von den Vorteilen eines solchen Kontaktes. Kein anderer Kanal erlaubt es den Mitarbeitern im Kundenservice so schnell und intuitiv, den emotionalen Zustand des Kunden zu erfassen. Hat der Kunde nur eine Frage? Will er etwas anmerken? Ist der Kunde ungeduldig oder gar wütend?

Über das Telefon hat das Unternehmen die Möglichkeit, die Situation richtig zu bewerten und – wenn erforderlich – sofort darauf zu reagieren. Diese Adhoc-Reaktionen können entscheidend sein für eine positive Kundenerfahrung und somit die Kundenbindung. So betonen mehrere Unternehmen, dass die sensible Bearbeitung eines Kundenanliegens, in deren Verlauf der Anrufer einfach einmal Dampf ablässt, eine Verärgerung des Kunden nicht nur auflösen, sondern darüber hinaus sogar ein positives Kundenerlebnis schaffen kann.

Kosten einsparen und Effizienz steigern

Der telefonische Service ist ohne Zweifel eine wichtige Komponente des E-Commerce, jedoch hat er auch einen großen Nachteil: Die relativ hohen Kosten. Vor allem das für die Besetzung einer Beratungshotline benötigte Personal wirkt sich kostentreibend aus. Aufgrund von saisonalen Spitzen und der zumeist ganztäglichen telefonischen Beratungszeiten werden für den telefonischen Service relativ viele Servicemitarbeiter benötigt. Zu Randzeiten sind diese dann oftmals nicht optimal ausgelastet.


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Um hier Kosten einzusparen und die Effizienz zu steigern, ist es nahezu unumgänglich, dass Unternehmen den telefonischen Service gezielt dort anbieten, wo er Conversion Rate und Absatz steigert und kritische Servicefälle auflöst. Für Standardanfragen können auch automatisierte Voice-Selfservice-Lösungen eingesetzt werden. 

Der telefonische Kundenservice ist nicht nur schmückendes Beiwerk des Online-Handels, sondern der klare Favorit in der Kontaktwahl der Kunden, wenn eine Beratung benötigt wird. Die menschliche Komponente ergänzt hier den distanzierten Online-Bestellvorgang und schafft ein Gefühl der Nähe, das unabdingbar ist für die Kundenbindung. Kundenorientierter Service, der sich auch auf den vermeintlich teuren Kontaktkanal Telefon erstreckt, und hohe Effizienz schließen sich dabei nicht aus. Stattdessen sind clevere Service-Konzepte gefragt, die sich gegenseitig ergänzen und für den Kunden den Einkauf via Internet schnell, bequem und unkompliziert gestalten.

Die gesamte Telekom-Studie, die in Zusammenarbeit mit Fittkau & Maaß Consulting sowie mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos durchgeführte wurde, steht hier zum Download bereit.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Kundenservice, Call-Center

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