19.04.2017 | Attribution

Marketer messen Konversionsraten falsch

Das Berechnen der Konversionsraten ist gar nicht so einfach.
Bild: Haufe Online Redaktion

Die traditionellen Analyse-Tools im E-Commerce messen Konversionsraten häufig falsch. Das ist ein zentrales Ergebnis einer Studie von Criteo. Das Problem: Ein Drittel aller Transaktionen wird falsch zugeordnet.

Um Konversionsraten richtig einzuordnen, benötigen Händler eine Strategie zur Cross-Device-Erfassung. Sie kann dabei helfen, Sales korrekt zuzuordnen und schließlich auch Marketingbudgets für die tatsächlich erfolgreichen Kanäle zu verwenden. Kunden setzen im Verlaufe eines Kaufprozesses verschiedene Geräte ein, je nachdem in welchem Stadium ihrer Customer Journey sie sich gerade befinden.

Viele Analyse-Tools betrachten allerdings nur die Aktivitäten pro Gerät und liefern damit ein unvollständiges Ergebnis des Multi-Device-Prozesses. Im Ergebnis werde rund ein Drittel aller Transaktionen ohne Cross-Device-Erfassung falsch zugeordnet, so die Analyse. Im Schnitt seien die Konversionen 1,4 Mal höher als eine gerätebezogene Betrachtung vermuten lässt. So dauere auch die Customer Journey bei einer umfassenden Cross-Device-Erfassung 41 Prozent länger als dies Modelle vorgeben, die jeweils nur einen Teilaspekt abbilden.

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Conversion: Mobile bleibt Treiber

Der "The State of Cross-Device Commerce Report" für die zweite Jahreshälfte 2016 liefert zudem weitere Einblicke in das Einkaufsverhalten im E-Commerce weltweit. So bleibt der Kaufprozess über alle Geräte hinweg dynamisch. Die größten Transaktionsraten und die größten durchschnittlichen Warenkörbe weist Mobile aus. In Deutschland werden 38 Prozent aller Onlinekäufe im Untersuchungszeitraum auf einem mobilen Gerät abgeschlossen, mit einem jährlichen Wachstum von 19 Prozent.

Der durchschnittliche Bestellwert bei Einkäufen via Smartphone ist 2016 um sechs Prozent gestiegen und hat sich damit weiter dem Desktop-Niveau angenähert. Bei Tablets liegt der durchschnittliche Bestellwert weiterhin leicht über Desktop-Niveau.

Dabei hat sich die Customer Journey in den vergangenen Jahren verändert: Die Faustregel "Gesucht wird auf dem Smartphone, gekauft wird am Desktop" gilt deshalb nicht mehr. Zwar beginnt fast ein Drittel aller E-Commerce-Transaktionen hierzulande auf dem Smartphone, Cross-Device-Einkäufe sind jedoch auf allen Geräten in ähnlicher Höhe zu beobachten und liegen jeweils zwischen 30 (Smartphone) und 35 Prozent (Tablet).

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Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Mobile Commerce, Versandhandel, Customer Journey, Online-Marketing

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