| Feldexperiment

E-Commerce: So lassen sich Kunden zu Spontankäufen animieren

Die Maske zur Creme? Beim Experiment im Onlineshop eines Drogeriemarktes ging diese Strategie auf.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Funktioniert das Prinzip "Impulskauf“ auch im E-Commerce? Dieser Frage ist Kairion zusammen mit der TU Braunschweig nachgegangen. Fazit: Spontankäufe lassen sich durch Einblenden von Werbebannern deutlich steigern.

Im stationären Handel lassen sich Kunden relativ leicht zu Spontankäufen animieren. Am besten gelingt das an der Kasse, wenn beim Schlangestehen noch einmal ins Regal gegriffen wird. In einem Feldexperiment haben der E-Commerce-Experte Kairion und die TU Braunschweig nun untersucht, ob dieses Prinzip auch im Onlinehandel funktioniert.

Analysiert wurde dazu das Verhalten von mehr als 100.000 Kunden, die im Onlineshop eines großen deutschen Drogeriefachmarktes eingekauft haben. Hierzu wurden sie zufällig in vier Gruppen aufgeteilt, deren Werbemittel sich hinsichtlich des Zeitpunktes der Ausstrahlung und der Platzierung unterschieden.

Ausgestrahlt wurde entweder, wenn der Kunde bereits ein beliebiges Produkt in seinen Warenkorb gelegt hatte (mit Impulskauffokus) oder während des Stöberns im Shop, wenn noch kein Produkt im Warenkorb lag (ohne Impulskauffokus). Beworben wurde eine Gesichtsmaske im Wert von 50 Cent, ein klassisches Impulskaufprodukt. Eingeblendet wurde der Banner entweder, wenn der Kunde bereits in der konkreten Produktgruppe des beworbenen Impulsprodukts stöberte (enges Targeting) oder aber in einer übergeordneten Produktkategorie (weites Targeting). Der Werbebanner war stets der gleiche.

Wann Werbebanner zu Spontankäufen anregen

Die Ergebnisse belegen, dass sich Werbebanner als Stimulanz für Onlinekäufe durchaus eignen. Die Interaktion mit der beworbenen Marke stieg bei Ausspielung deutlich an, wenn der Besucher bereits ein Produkt in seinen Warenkorb gelegt hatte: Während im engen Targeting ohne Impulskauffokus 3,32 Prozent aller Bannereinblendungen zu einem Detailseitenbesuch der beworbenen Produkte führte, waren es mit Impulskauffokus 8,42 Prozent (ein Plus von mehr als 150 Prozent).

Die Click-Through-Rate (CTR) bestätigt diese Beobachtung: Ohne Impulskauffokus lag diese im engen Targeting bei 0,99 Prozent, mit Impulskauffokus bei 2,04 Prozent. Beim weiten Targeting war der Effekt ebenfalls erkennbar, wenn auch nicht ganz so ausgeprägt. Ähnlich verhält es sich mit der Conversion-Rate (CVR): Beim engen Targeting ohne Impulskauffokus wurden 0,53 Prozent der Shop-Besucher zu Käufern, mit Impulskauffokus 3,15 Prozent.

Auch wenn die Bedingungen aus dem stationären Handel nicht eins zu eins auf den E-Commerce übertragbar seien, etwa weil das Warten an der Kasse entfällt, zeige das Experiment, dass Online-Werbeschaltung mit Impulskauf-Targeting den Erfolg eines Kampagnenkontakts steigern könne, so Dr. Daniel Kostyra, Senior Consultant von Kairion. 

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Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Online-Marketing, Versandhandel, Kaufverhalten

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