Wer Komplexität reduziert und seinen Kunden im Web einfache Services bietet, hat im E-Commerce gewonnen. Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

E-Commerce-Kunden wollen im Web so einfache und schnelle Services wie möglich. Unternehmen müssen die Chancen, die digitale Technologien bieten, für die Prozessvereinfachung im Sinne der Kunden nutzen. Das ist komplex und nur interdisziplinär zu schaffen. Doch wenn es gelingt, bringt es im E-Commerce entscheidende Wettbewerbsvorteile, meint Gastautor Tim Han. 

„Das muss doch einfacher gehen!“ Wenn einem dieser Satz entweicht, ist das oftmals der Anfang vom Ende: entweder einer Geschäftskundenbeziehung, betagter Geschäftsabläufe oder der Software-Anwendungen aus Großvaters Zeiten. Der Satz formuliert den Leidensdruck und den Ärger, wenn eine immer wiederkehrende Aufgabe zum nervigen Zeitfresser wird und sich ein Prozess zum lähmenden Showstopper entwickelt hat. Das mag mitunter ein subjektiver Eindruck sein, dennoch ist es so, dass wir im Arbeitsalltag in derselben Zeit immer mehr Aufgaben bewältigen (müssen).

Bei der Digitalisierung geht es um Vereinfachung

Dieser Produktivitätszuwachs wird durch drei Faktoren erreicht: neue Technologien, Prozessinnovationen und/oder durch die Motivation der Arbeitnehmer, einfach noch mehr zu leisten. Letzteres mag in zeitlich deutlich begrenzten Einzelfällen in Ordnung sein, wird es zur geforderten Norm, stößt aber jeder an seine Grenzen – und die Produktivität sinkt schnell wieder ab. Betrachtet man die ersten beiden Punkte, Technologie und Prozesse, so lässt sich feststellen, dass sich gerade durch die Digitalisierung hier gewaltige Potenziale eröffnet haben. Doch geht es um mehr als Automatisierung und Geschwindigkeit. Das dritte und wichtigste Ziel ist Vereinfachung.

Die Sehnsucht nach Einfachheit

Sergej Koroljow, der Vater der sowjetischen Raumfahrt, hat den Satz geprägt: „Die Genialität einer Konstruktion liegt in ihrer Einfachheit. Kompliziert bauen kann jeder.“ Wer sich Sojus-Raumkapseln und ihre Trägerraketen anschaut und mit europäischen oder amerikanischen Mustern vergleicht, weiß, was das bedeutet. Gleiches gilt es auch in der digitalen Welt zu schaffen. Wir brauchen Lösungen, die Menschen dabei unterstützen, ihre Arbeit bestmöglich zu tun, ihre Ziele zu erreichen und ihre Kernkompetenzen voll auszuspielen – auf Mitarbeiter- wie auf Kundenseite. Fokussieren wir uns auf den Geschäftsbereich Vertrieb, muss es etwa darum gehen, eine Vielzahl guter Abschlüsse zu erzielen, Kundenwünsche genau zu kennen, den Kontakt zum Kunden zu halten, das Angebot perfekt auf seinen Bedarf zuzuschneiden oder ihm die Möglichkeit geben, dies selbst zu tun. Recherchen, Datenpflege, Reportings und sonstige administrative Tätigkeiten gehören sicher nicht zu den relevanten Aufgaben. Dies können und sollten wir leistungsfähigen digitalen Tools überlassen. Doch müssen nicht nur die Tools und Prozesse für „diese“ Aufgaben einfach und damit zweckdienlich sein. Wir müssen weiter denken, um die Vielzahl von Einzelaufgaben, die in ihrer Gesamtheit wieder komplex und damit für den Anwender mühselig sind, weiter zu vereinfachen. Entweder durch Beschränkung auf das Wesentliche oder eine intelligente Zusammenfassung von Einzelaufgaben zu einem sinnvollen Ganzen. Einfachheit hat also viele Dimensionen.

Vom E-Commerce zum Enterprise Commerce

Wie sich diese Einfachheit und Effizienz im Vertrieb realisieren lassen, zeigt sich im Wandel vom E-Commerce zum Enterprise Commerce. Ersterer fokussiert letztlich nur die reine Gütertransaktion über eine digitale Plattform. Im Enterprise Commerce geht es hingegen nicht mehr allein um den digitalen Vertriebskanal, sondern vielmehr um die Transformation und Bündelung einer Vielzahl von korrespondierenden Kanälen und unternehmenskritischen Prozessen – unter einer ganzheitlichen Handelsstrategie und mit dem Ziel einer systemübergreifenden Lösung. Der Enterprise Commerce bleibt aber nicht an diesem technisch-prozessualen Ansatz stehen, sondern verknüpft damit noch einen umfassenden Servicegedanken. Denn langfristig entscheidender für den geschäftlichen Erfolg sind heute Mehrwertangebote über die ursprünglichen Produkte hinaus. Durch digitale Technologien sind neue Services möglich, die die Wertschöpfungsketten der Unternehmen deutlich erweitern: So wird durch die intelligente Auswertung von Kundendaten und die Vernetzung von E-Commerce und Kundensystemen beispielsweise aus dem Ersatzteilverkauf ein qualitatives, leistungsbezogenes Ersatzteilmanagement. Aber erst, wenn ein Service eine komplexe Aufgabe oder eine Entscheidung deutlich vereinfacht, schafft er für Nutzer einen ausreichenden Mehrwert. Brauche ich nur einmal im Jahr ein Ersatzteil oder bin ich gesetzlich gezwungen, immer dieselben Ersatzteile im selben Intervall zu erneuern, gibt es keinen Spielraum für einen Service.

E-Commerce: Moderne Technologien und ein neuer Ansatz

Technisch-prozessual geht es um die Auswahl geeigneter Webtechnologien und Transaktionslösungen, die per se die Nutzerinteraktion im Fokus haben und eine hohe Konnektivität zu Drittsystemen erlauben. Dazu zählen im Kern moderne E-Commerce-Systeme, die als Framework eine Anpassung an die jeweiligen Kundenprozesse sehr gut unterstützen. Weitere Anforderungen an die E-Commerce-Systeme sind Performance, Zuverlässigkeit, ein Mobile-first-Ansatz sowie ein intelligentes Schnittstellenkonzept unter Verwendung von Webservices. Insbesondere Konnektivität und Mobilität sind entscheidend für die Realisierung smarter, vernetzter Anwendungen, die sich immer und überall so einfach nutzen lassen wie eine Fitness-App.

Wertschöpfende Services sind gefragt

Technologie ist damit zweifelsohne der Enabler. Einfachheit im Sinne produktivitätssteigernder Services ist aber vor allem ein Thema für die Produktentwicklung bzw. das Service Design. Nur mit dem methodischen Know-how wie sich – auf der Basis des jeweiligen Geschäftsmodells und der Strukturen – Bestehendes radikal vereinfachen lässt, schafft man wirklich nützliche und damit wertvolle Services. Letztlich ist die Entwicklung und Umsetzung von wertschöpfenden Services also eine interdisziplinäre Aufgabe, die von allen Disziplinen ein hohes Verständnis für die Bedürfnisse der Nutzer verlangt. Hierin liegt die eigentliche Komplexität. Beherrscht ein Unternehmen diese Komplexität jedoch, können einfache, digitale Services der neue Wachstumsmotor in einem immer dynamischeren Marktumfeld sein. Der Enterprise Commerce macht vor, wie es geht.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Digitalisierung, Service

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