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7 rechtliche Tipps zur Conversion-Optimierung

Möglichst viele Waren im Einkaufskorb der Kunden: Das will jeder Onlineshop-Betreiber. Aber er darf Kunden nicht drängeln.
Bild: Michael Bamberger

Onlineshops haben ein Ziel: Aus Besuchern Käufer zu machen. Aber dabei dürfen sie nicht jedes Mittel anwenden. Der Rechtsanwalt Martin Schirmbacher gibt Tipps für die rechtlich einwandfreie Conversion-Optimierung. 

Nachdem jahrelang der Fokus von Online-Shops vor allem auf dem Traffic lag, richtet sich der Blick vermehrt darauf, aus Nutzern auch Käufer zu machen. Häufig klagen nämlich Shopbetreiber darüber, viele Nutzer würden die Seite verlassen, ohne etwas zu kaufen. Die Absprungrate zu verringern ist Aufgabe der Conversion-Optimierung. Diese versucht, durch geschickt eingesetzte Veränderungen, Besucher auf der Seite zu halten und zum Kauf zu animieren. Durch die Vielfalt der Möglichkeiten verliert man dabei leicht den Überblick über die rechtlichen Aspekte, die im elektronischen Geschäftsverkehr zu beachten sind. Es ist eher Normalfall als Ausnahme, dass Maßnahmen zur Verbesserung der Konversion keiner rechtlichen Prüfung unterzogen werden.
Die folgenden rechtlichen Tipps sollen helfen, typische Fehler zu vermeiden.

1. Seien Sie ehrlich bei der Produktbeschreibung

Die Produktseite ist der Ort, an dem sich der Kunde mit dem ins Auge gefassten Produkt zum ersten Mal detailliert beschäftigt. Häufig wird daher zu eingängigeren Texten, klarer Sprache und Herausstellung besonderer Eigenschaften geraten. Die rechtlichen Verpflichtungen, bestimmte Angaben explizit zu nennen, dürfen dabei aber nicht untergehen. So müssen die wesentlichen Merkmale der Ware ausdrücklich genannt werden. Die Produktbeschreibung darf auch nicht so aufgebaut sein, dass bestimmte missliebige Eigenschaften in den Hintergrund gedrängt werden oder nur zu sehen sind, wenn umfangreich gescrollt wird. Alle Pflichtangaben muss der Nutzer prinzipiell zur Kenntnis nehmen können. Eine Call-to-Action-Fläche, die quasi eine Abkürzung in den Warenkorb schafft, darf folglich nicht dazu führen, dass der Kunde wesentliche Informationen nicht mehr zur Kenntnis nehmen kann.

2. Geben Sie korrekte Lieferzeiten an

Entgegen allen Ratschlägen ist davon abzuraten, falsche Lieferzeiten anzugeben, um Verbraucher von einem Abbruch der Bestellung abzuhalten. Wer unzutreffende Angaben zu Lieferfristen macht, macht sich angreifbar. Dasselbe gilt auch, wenn anstelle einer langen Lieferzeit lieber gar keine Angabe gemacht wird, da es zu den Pflichtangaben im E-Commerce gehört, den spätesten Liefertermin anzugeben. Wer nicht genau sagen kann, wann die Ware geliefert werden wird, sollte nicht „voraussichtliche Lieferzeit“ oder „lieferbar in der Regel in…“ schreiben. Beide Formulierungen können abgemahnt werden. Zulässig ist es dagegen, einen Versand „in ca. 3-5 Tagen“ zu versprechen. Hier wird der potenzielle Kunde mit einer geringfügigen Überschreitung, nicht aber mit gravierenden Abweichungen rechnen.

3. Seien Sie vorsichtig bei der künstlichen Verknappung des Produktangebots

Oft werden Angebote verknappt, um den Kunden zu schnellerem Kauf zu animieren. Dafür wird zum Teil die für den Kauf zur Verfügung stehende Zeit verkürzt oder suggeriert, dass nur noch wenige Stücke auf Lager seien.

Sind solche Angaben zutreffend, ist gegen ihre Verwendung nichts einzuwenden. Zulässig ist es auch, Angebotszeiträume vorzusehen, in denen Waren oder der Preis einer Ware verfügbar sind. Klar unlauter ist es aber, wenn unwahre Angaben über einen angeblich nur sehr begrenzten Zeitraum gemacht werden, in denen die Ware verfügbar ist.

Noch nicht endgültig gerichtlich entschieden ist, ob auch ein unzutreffender Hinweis „nur noch 3 Stück auf Lager“ einen Wettbewerbsverstoß darstellt. Zalando ist deswegen vor kurzem von der Wettbewerbszentrale abgemahnt worden. Auch hat das Landgericht Nürnberg-Fürth der hotel.de GmbH untersagt, auf dem Internetportal für Übernachtungsangebote mit Hinweisen auf eine begrenzte Verfügbarkeit von Hotelzimmern zu werben, wenn tatsächlich weitere Hotelzimmer auch über einen anderen Buchungskanal für Gäste buchbar sind. Wer vorsichtig ist, sollte folglich auf einen solchen Kaufansporn besser verzichten.

4. Werben Sie nicht mit selbstverständlichem Vertrauen

Oft werden bestimmte, für den Kunden positive Klauseln der AGB besonders hervorgehoben. Dies ist solange in Ordnung, wie es sich bei den Klauseln nicht um gesetzlich vorgegebene Regelungen handelt. Wer jedoch besonders hervorhebt, dass in dem B2C-Shop ein Widerrufsrecht gilt, handelt unlauter. Das gleiche gilt bei der Werbung mit einer "14-Tage-Geld-zurück-Garantie". Diese "Garantie" gilt per Gesetz für alle Online-Händler gegenüber Privatkunden. Dasselbe ist auch bei selbstverständlichen Eigenschaften einer Ware zu beachten. Eine besondere Betonung, es handele sich um Originalwaren und nicht um ein Plagiat, ist zum Beispiel unzulässig. Vorsicht ist auch bei der Verwendung von vertrauensfördernden Siegeln geboten, weil mit solchen nur geworben werden darf, wenn diese tatsächlich vergeben wurden und noch aktuell sind. 

5. Holen Sie für verhaltensbezogene Preise und dynamische Inhalte eine Einwilligung ein oder arbeiten Sie vollständig pseudonym

Von wenigen Sonderregelungen abgesehen (z.B. Buchpreisbindung, marktbeherrschende Stellung des Anbieters), darf der Händler verschiedene Preise für die gleiche Leistung von verschiedenen Kunden verlangen. Daher versuchen immer mehr Unternehmen, bei den Preisen nach über den Nutzer bekannten Informationen (z.B. Standort des Nutzers, Endgerät, bekanntes Vorverhalten) zu differenzieren. Das Thema steckt noch in den Kinderschuhen, weil Unternehmen fürchten, Verbrauchervertrauen zu verspielen. Rechtlich ist es allerdings zulässig, unterschiedlichen Kunden unterschiedliche Preise anzubieten.

Problematisch ist das Behavioral Pricing unter datenschutzrechtlichen Gesichtspunkten. In der Regel ist eine Einwilligung in die Auswertung der Daten des Nutzers nicht gegeben, weshalb die über den Nutzer bekannten Daten nur für die Preisfindung verwendet und nicht mit anderen Daten zusammengeführt werden dürfen. Jedenfalls sollte das Behavioural Pricing in der Datenschutzerklärung erwähnt werden.

Gleiches gilt für die Dynamisierung der Landingpage in Abhängigkeit von bekannten Informationen über den Nutzer. Eine pseudonyme Auswertung der bekannten Informationen ist ohne Einwilligung nur solange zulässig, wie die Daten nicht später mit dem Kundenkonto zusammengeführt werden.

6. Verwenden Sie die korrekte Bezeichnung des Check-Out-Buttons

Laut Gesetz muss der Bestell-Button, der zur verbindlichen Abgabe der Bestellung führt, die Bezeichnung "Zahlungspflichtig bestellen" oder eine vergleichbare Kennzeichnung tragen. Nicht zulässig sind Beschriftungen wie "Zur Anmeldung" oder schlicht "Weiter", ebenso wie "Jetzt bestellen". Schwierig ist die Umsetzung bei Probeabonnements. Hier sollte im Zweifel Rechtsrat eingeholt werden. 

Insbesondere bei mobilen Warenkörben kann es aus Konversionssicht sinnvoll sein, einen Button auch oberhalb des Warenkorbes zu platzieren. Dies wird zum Teil für unzulässig gehalten, da laut Gesetz insbesondere die wesentlichen Merkmale der Ware und der Preis unmittelbar bevor der Verbraucher seine Bestellung abgibt, klar und verständlich in hervorgehobener Weise zur Verfügung gestellt werden müssen. Daraus wird geschlossen, dass der Verbraucher die Informationen hinsichtlich aller Items im Warenkorb auch sehen können muss, was nicht gewährleistet sei, wenn der Bestell-Button oben angebracht ist. Allerdings hat das Gesetz nur eine zeitliche, nicht eine räumliche Komponente, im Blick. Es ist daher zulässig, den Button auch am oberen Ende des Warenkorbs anzubringen. 

7. Versenden Sie keine E-Mails an Kaufabbrecher ohne ausdrückliche Einwilligung

E-Mails an Kunden, die den Kauf im Online-Shop nicht abgeschlossen haben, sind nur in Ausnahmefällen zulässig. Für die Zulässigkeit eines Reminders an Kaufabbrecher erforderlich ist eine dreifache Einwilligung des Nutzers: in die Zusendung von Werbung per E-Mail, in die Nutzung von Daten zu Werbezwecken und das Tracking des Nutzerverhaltens im Bestellvorgang. Nur wenn diese Voraussetzungen vorliegen und der Kunde von seinem Widerspruchsrecht bezüglich der einmal erteilten Einwilligung weiß, dürfen E-Mails an Kaufabbrecher versendet werden.

Ein Whitepaper zum Thema Conversion-Optimierung von Härting Rechtsanwälte finden Sie hier


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Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Conversion, Online-Shop

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