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So geht Webshop-Optimierung mit A/B-Testing

Volle Warenkörbe und ein Höchstmaß an Conversion wünschen sich Shopbetreiber. Mit A/B-Tests lassen sich die Bounce Raten minimieren.
Bild: Haufe Online Redaktion

Je positiver das Shoppingerlebnis, desto besser die Conversion Rate eines Webshops. Eine bewährte Methode, um die Bounce Rate zu senken, ist das A/B-Testverfahren. Ve Interactive erklärt, wie diese Tests aussehen sollten.

Beim A/B-Testing werden Nutzern mindestens zwei Varianten einer Website, einer Landingpage oder eines Call-to-Action (CTA) etc. präsentiert, um zu ermitteln, welche Version einen positiven Einfluss auf den Kauf beziehungsweise die Conversion Rate hat. Weil es ganz so einfach aber nicht ist, gibt Ve Interactive folgende Tipps.

Vor dem Aufsetzen einer Website, sollte man die Zielsetzung klären: Geht es darum, die Anzahl der Verkäufe zu erhöhen, können verschiedene Varianten des CTA getestet werden. Dabei erfährt man, welche die User zum Klick animiert.

Möchte man hingegen Anmeldungen zu einem Onlineservice pushen, kann man das entsprechende Anmeldeformular variieren. Testen Sie jeweils die Schlüsselelemente der verschiedenen Optionen zur Kundenansprache mit unterschiedlichen Varianten, um diese zu vergleichen und zu analysieren, was beim Kunden besser ankommt.

Der CTA ist tatsächlich eines der am häufigsten getesteten Elemente eines Webshops. Testen lassen sich verschiedene Designs, Handlungsaufforderungen, Farben oder Formen hinsichtlich der User-Reaktion. Eine Software spielt den Shopbesuchern dabei nach dem Zufallsprinzip verschiedene Varianten eines CTA-Buttons aus. Eine Analyse der jeweils generierten Klicks zeigt, was am besten funktioniert.

A/B-Tests brauchen Zeit und Verstand

  • Tipp 1: Immer mit der Ruhe: Ein A/B-Test braucht Zeit, damit er valide Ergebnisse liefern kann. Jeder Webshop hat Tage, an denen er stark frequentiert wird und andere, an denen eher weniger Nutzer stöbern. Aus diesem Grund sollte man mindestens eine Testphase von zwei Wochen einplanen, um verlässliche Rückschlüsse ziehen zu können.
  • Tipp 2: Immer der Reihe nach: Lassen Sie nicht mehrere Tests gleichzeitig auf einer Seite laufen. Denn dann sind keine eindeutigen Rückschlüsse auf das jeweilige Nutzerverhalten mehr möglich. Bei Tests auf aufeinanderfolgenden Seiten sollte man zudem darauf achten, dass die Besucher gleichmäßig und vollautomatisch verteilt werden, um valide Aussagen treffen zu können.
  • Tipp 3: Kopf einschalten: Ziehen Sie nie vorschnelle Schlussfolgerungen, sondern analysieren Sie die Ergebnisse hinsichtlich ihrer Validität und statistischer Signifikanz. So schließt man aus, dass das Testergebnis und damit die Entscheidung für eine finale Variante per Zufall entschieden werden. Spezielle Software-Programme, die online verfügbar sind, überprüfen die Ergebnisse auf ihre statistische Signifikanz und verhindern somit, falsche Schlüsse zu ziehen.
  • Tipp 4: Verstand einschalten: Häufig liegen einem Test bestimmte Erwartungen zugrunde. Neutralität ist jedoch eine der wichtigsten Voraussetzungen, wenn es um die Gewinnung valider Testergebnisse geht. Sollten unerwartete Ergebnisse aus einem Test resultieren oder das nach eigenem Empfinden "unschönere“ Layout besser angenommen werden, sollte dies anerkannt und entsprechend umgesetzt werden: Es ist der Kunde, der diese Tests entscheidet und es ist der Kunde, der im Webshop kaufen soll. Wer dies nicht berücksichtigt, kann im schlimmsten Fall sogar für eine Reduzierung der Conversion Rate verantwortlich sein: Beispielsweise könnte ein Trust-Siegel, das eigentlich für mehr Vertrauen und damit für mehr Klickzahlen sorgen soll, durchaus auch das Gegenteil bewirken, weil es unmittelbar vom CTA ablenkt.
  • Tipp 5: Geduldig sein: Nicht jeder Test bewirkt sofort starke Veränderungen bei den Conversions oder bei der Anmelderate des Shops. Deshalb muss fortwährend getestet werden, um den Webshop Schritt für Schritt zu optimieren. Auch viele kleine Verbesserungen führen mit der Zeit zu sichtbaren Ergebnissen.

Ein erfolgreicher Webshop richte sich konsequent danach, was der Nutzer bevorzugt, was ihn zum Käufer macht, sagt Oliver Graf, Geschäftsführer von Ve Interactive DACH. Neben einem auf die Zielgruppe ausgerichteten Angebot, das den potenziellen Kunden anspricht, zählen dazu auch vermeintlich banale Dinge wie die Gestaltung eines CTA. Nur wer die Ansprüche der Kunden ganzheitlich begreift, wird von ihnen auch mit Klicks und Kaufabschlüssen belohnt.

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Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Customer Experience, Versandhandel

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